Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick. I ämnesraden står det ”Vild som djungeln eller het som solen?”. Högst upp i utskicket syns annonsören logotyp och därunder står ”Hitta butik”, ”Nyheter” och ”Kund­service”. Nedanför finns en stor bild med svart och gul ram. På ramens övre sida står texten ”Heta sommar­trender”. Bilden visar två kvinnor klädda i bikini. De är fotograferade framifrån med armen om den andres rygg. Bilden är beskuren så att kvinnorna syns från huvud ned till låren. De tittar åt sidan och ler brett. I bildens nederkant står texten ”50% på alla varor* i en röd cirkel. Under bilden står texten ”Föreställ dig själv på stranden eller vid poolkanten en varm sommardag i en av de här bikinierna. Vi garanterar att de här heta modellerna gör dig strandklar på ett kick!”.

Nedanför finns ytterligare en bild på en kvinna klädd i en gul bikini och ett ljust halsband (bild 1). Hon ligger på sidan i grunt vatten. Hon tittar mot kameran och håller upp sitt blöta hår bakom huvudet med ena handen. I bildens övre, högra hörn står texten ”Ariella” och därunder ”En solstråle”. I bildens nedre, vänstra hörn finns pro­dukt­information. Under bilden finns ytterligare två beskurna bilder på en kvinna klädd i bikinitrosan ”Swim Brazil High Waist” samt text om trosan och en klick­bar knapp som det står ”Shoppa nu” på.

Därunder finns ytterligare två bilder på en kvinna som är klädd i en rosa, mönstrad bikini samt två produktbilder. Under bilden finns ytterligare två beskurna bilder på en kvinna klädd i bikinitrosan ”Swil Brazil Mini” samt text om trosan och en klickbar knapp som det står ”Shoppa nu” på.

Därunder finns ytterligare en bild (bild 2) som visar två kvinnor klädda i linnen. De är fotograferade snett ovani­från. Bilden är beskuren så att kvinnorna syns från huvud ned till midja. Den ena kvinnan tittar in i kameran. Den andra kvinnan tittar åt vänster. Runt bilden finns en rosmönstrad ram. På ramens övre sida står texten ”Kom ihåg mors dag 30/5”. I bildens nedre, vänstra hörn står det ”50% på alla varor*” i en lila cirkel. Under bilden finns en klickbar knapp som det står ”Shoppa nu” på samt texten ”*Gäller endast medlemmar i Twilfit Sisters och kan inte kombineras med andra erbjudanden. Längst ned i utskicket följer information villkor, sociala medier och klickbara länkar till annons­örens webbplats.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk och kvinnoförnedrande eftersom den sexualiserar kvinnokroppen. Bilder­na 1 och 2 sexualiserar kvinnokroppen tillsammans med rubrikerna och texterna i mejlet. Kvinnorna är inte i när­heten av att vara i åldern att de är mammor.

Annonsörens yttrande
Twilfit AB (annonsören) är ett företag som under sommarsäsongen har stort fokus på badkläder till kvinnor. Den anmälda reklamen är ett digitalt nyhetsbrev som skickats till annonsörens medlemmar som aktivt valt att få upp­dateringar om annonsörens kampanjer och produktnyheter.

Titeln på utskicket: ”Vild som djungeln eller het som solen?” refererar till färgerna och mönstren på annonsörens nya bikinis där det ena mönstret heter Jungle Vibes och den andra är solgul. Nyhetsbrevet visar annonsörens senaste badnyheter och just det här fokuserar på två nya trosmodeller, Swim Brazil High Waist och Swim Brazil Mini som har en specifik skärning baktill, därav bilderna som visar trosan från den vinkeln.

Av de bilder som anmälaren avser visar den ena en kvinna i bikini i strandmiljö och på den andra sitter två kvin­nor i en soffa klädda i var sitt linne i olika färg. Annonsören avvisar att någon av bilderna på något sätt skulle vara sexistisk, kvinnoförnedrande eller sexualiserande av kvinnokroppen. Annonsören anser inte att kvinnokrop­pen är stötande i sig och annonsören vill gärna visa ett sunt ideal med glada, hälsosamma och självsäkra kvin­nor med former i sin reklam.

Notisen längst ner om mors dag är en påminnelse som refererar till att mors dag närmar sig (nyhetsbrevet skickades fredagen innan mors dag) och länkar till en sida där annonsören samlat morsdagstips. Den refererar alltså inte till innehållet ovan, även om en ny, trendig bikini absolut kan vara en perfekt morsdagspresent.

Notisen refererar även till nyhetsbrevet som skickades ut på tisdagen samma vecka med morsdagstips i form av natt- och loungeplagg. Annonsören har bilagt en kopia av detta nyhetsbrev.

Det är extremt viktigt för annonsören att kvinnor gillar det annonsören gör och känner sig bekväma med och inspi­reras av kommunikationen. Annonsören välkomnar därför granskning och samtal och utvärderar ständigt kommunikationen vilket kommer att ske även med detta nyhetsbrev.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk och kvinnoförnedrande.

Enligt annonsören är inte någon av de anmälda bilderna sexistisk, kvinnoförnedrande eller sexualiserande av kvinnokroppen.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att anmälan avser bilderna 1 och 2 i e-postutskicket.

Nämnden prövar först om bild 1 är objektifierande och därför könsdiskriminerande. Reklamen visar en kvinna liggande på sidan i grunt vatten. Hon är klädd i bikini och tittar rakt in i kameran. Nämnden finner att kvinnan, genom klädsel, pose och miljö, framställs som ett sexobjekt. Nämnden finner dock att det föreligger en tydlig koppling mellan framställningen av kvinnan och den marknadsförda bikinin.

Framställningen av kvinnan är där­för enligt nämnden inte nedvärderande för kvinnor i allmänhet och reklamen är därför inte könsdiskrimin­er­ande i den delen.

Nämnden prövar därefter om bild 2 är objektifierande och därför könsdiskriminerande. Nämnden konstaterar att bilden visar två kvinnor i nattlinnen. Bilden är tagen snett ovanifrån och direkt ovanför bilden står texten ”Kom ihåg mors dag 30/5”. Nämnden finner inte att kvinnorna, genom klädsel, pose och miljö, framställs som sex­ob­jekt. Reklamen är därför inte heller könsdiskriminerande i denna del.

Reklamen är sammanfattningsvis inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander