Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en vepa på ett byggarbetsplatsstängsel utanför Lindvalls Kaffes lokaler i Uppsala. På vepan syns annonsörens logotyp mot en lila bakgrund samt texten ”Det nya kafferosteriet”. Ordet ”kafferosteriet” är skrivet i en stil som liknar text som är skriven med vit krita. Under står ”Klimatsmart, håll­bart och energisnålt” i rosa bokstäver. Orden är överkryssade och ersatta med ”klimatsmart­are”, ”hållbarare” samt ”energisnålare” placerade under respektive överstruket ord. På en intilliggande vepa står texten ”Det nya kafferosteriet”, ”Tak med 500 kvadratmeter solceller”. På denna vepa är ”500” överstruket och under står ”600” med samma krit­liknande stil som på vepan bredvid. Ordet ”solceller” är i gult.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan är den vepan som innehåller påståendena klimatsmartare och hållbarare vilseledande eftersom uttryck som "klimatsmart" och "hållbar" används utan förklaring.

Annonsörens yttrande
Lindvalls Kaffe AB (annonsören) vill först och främst framföra att man tycker att det är fel att endast ta en liten del av en annonseringsyta och endast presentera denna i anmälan. I samma blickfång och i omedelbar an­slut­ning till det anmälda påståendet sitter en lika stor skylt där annonsören presenterar sin nya satsning på 600 kvadratmeter solceller i samband med den nybyggnation som kommer definiera det nya rosteriet. Detta är en av de största satsningarna som bidrar till det aktuella anmälda påståendet, varför man valde att lyfta fram detta i samma marknadskommunikation.

Om annonsören bortser från solcellerna, som i sig borde vara tillräckligt för att rättfärdiga kommunikation, så är dessutom den befintliga fastigheten som annonsören bedriver sin huvudsakliga del av verksamheten från år 1942. Att bygga en ny modern fastighet utifrån dagens energikrav och flytta över en stor del av verksamheten till den­na bidrar till en betydligt förbättrad energieffektivitet per kvadratmeter.

En del av det nya bygget är också att fullborda installationen av ett värmeåtervinningssystem vilket i sin tur kom­mer att leda till att man kommer att ta tillvara på spillvärme från rostningsprocessen för att värma upp den nya bygg­­naden. Eftersom det är satsningen på solcellsanläggningen som har kommunicerats, och för att annonsör­en anser att denna enskilt gör annonsören klimatsmartare, hållbarare och energisnålare – konstigt vore annat – så väljer man att fokusera kring denna.

Angående artikel 5 i ICC:s regler yttrar annonsören följande. I den anmälda marknadskommunikationen står det tydligt att det är “Det nya rosteriet”, alltså ann­ons­örens anläggning, som blir “klimatsmartare, hållbarare och energisnålare”.

Det handlar alltså inte om pro­dukten i sig eller dess väsentliga egenskaper. Det som faktiskt framförs är att det borde vara rätt att anta att en majoritet av befolkningen förstår att 600 kvadratmeter solceller kontra noll kvadrat­meter solceller i kombination med en modern ny fastighet bidrar till att annonsörens anläggning jämfört med utgångs­läget blir “klimatsmartare, hållbarare och energisnålare”.

Angående artikel D1 stycke fyra i ICC:s regler yttrar annonsören följande. Annonsören har inte på något sätt kommunicerat något som skulle kunna vilseleda konsumenterna angående deras produkter, då annonsören varken nämner eller härleder något påstående till någon typ av produkt. Åte­r­igen så skriver annonsören tydligt att det är “Det nya rosteriet”, alltså anläggningen, som åsyftas. Annonsören förstår inte heller hur det skulle kunna vara ett vilseledande påstående att genom att berätta att en av de miljöfrämjande åtgärderna annonsören gör vid nybyggnationen satsar på 600 kvadratmeter solceller skulle bidra till det som det de facto bidrar till.

Angående artikel 6 i ICC:s regler skriver annonsören följande. Annonsören har varken direkt eller indirekt på­stått att något av det som kommuniceras bygger på några speci­ella faktaunderlag, då det inte är den typen av information annonsören kommunicerat. Annonsören framför inte några specifika egenskaper, siffror, jämförelser eller andra specifika jämförelsedata.

Annonsören ifrågasätter att man ska behöva styrka att en modern nybyggd byggnad uppförd år 2021 är mer energisnål och bidrar till bättre hållbarhet med lägre energikonsumtion än en byggnad uppförd år 1942. Annons­ören ifrågasätter vidare att man ska behöva styrka att 600 kvadratmeter solceller är effektivare och hållbarare för miljön samt gör oss klimatsmartare än annonsörens tidigare noll kvadratmeter solceller.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­­­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är en­ligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa kaffe från annonsören.

Enligt anmälan är reklamen vilseledande eftersom annonsören använder uttryck som "klimatsmart" och "hållbar" utan förklaring.

Enligt annonsören kan det antas att en majoritet av befolkningen förstår att 600 kvadratmeter sol­celler, kontra noll kvadratmeter solceller, i kombination med en modern ny fastighet bidrar till att annonsörens an­läggning jämfört med utgångsläget blir “klimatsmartare, hållbarare och energisnålare”.

Nämnden konstaterar att i reklamen används orden ”klimatsmart”, ”håll­bart” och ”energisnålt” över­krys­sade. Direkt nedanför står orden ”klimatsmart­are”, ”hållbarare” och ”energisnålare”. Påståendet om energisnål­het ifrågasätts inte av anmälaren och prövas därmed inte.

Miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste upp­fylla höga krav på veder­häftighet.

Nämnden konstaterar vidare att begreppen har visats på en reklamvepa som är placerad i direkt anslutning till ytter­ligare en reklamvepa och att dessa därför kan läsas ihop. Av den intilliggande vepan framgår texten ”Det nya kaffe­rosteriet”, ”Tak med 500 kvadrat­meter solceller”, där ”500” är överstruket och ersatt med ”600”. Ordet ”sol­celler” är i gult. Vepan uppfattas sannolikt av en genomsnittskonsument som att det nya kafferosteriet kom­mer att ha 600 kvadratmeter solceller på taket, i stället för planerade 500 kvadratmeter.

Som framgått ovan ställs höga krav vid användandet av begrepp såsom ”hållbar” och ”klimatsmart”. De anmäl­da påståendena kan i sitt sammanhang uppfattas antingen som en jämförelse mellan den nya byggnaden i sin ursprungligen planerade utformning med 500 solceller och i den nya utformningen med 600 solceller eller som en jämförelse mellan den nya byggnaden och den gamla byggnaden från 1942. I båda fallen så innebär kompa­rationen i reklamen (”hållbarare” och ”klimatsmartare”) att det görs gällande att redan den tidigare planerade utformningen respektive den äldre byggnaden i sig var hållbara och klimatsmarta. Annonsören har dock inte styrkt att så är fallet. Reklamen innehåller därför vilseledande miljöpåståenden och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Elias Vieglins.

Ledamöterna Anna Lidström och Maris Sedlenieks är skiljaktig med följande motivering: Reklamen avser två intilliggande vepor på staketet till en byggarbetsplats. Som rubrik står ”Det nya kafferosteriet”. Texten är ”Klimatsmart, hållbart och energisnålt. Tak med 500 kvadratmeter solceller”. Orden klimatsmart, hållbart, energisnålt och siffran 500 är överstrukna och ersatta med orden klimatsmartare, hållbarare, energisnålare och siffran med 600.

Vi finner att man har velat tala om att man vid byggande av ett nytt rosteri, genom att bygga med 500 kvm solceller, gjort den nya fabriken klimatsmart och hållbar till skillnad från den gamla fabriken eller en ny fabrik utan solceller. När man sedan under projektets gång utökat ytan för solcellerna från 500 till 600 kvm har detta mark­er­ats i texten med överstrykningar. Därmed har också projektet (det nya kafferosteriet) blivit klimatsmartare och hållbarare. Om ordningen på de två veporna hade bytts hade budskapet blivit ännu tydligare. Vi anser inte att detta är vilseledande.

Föredragande: Gunilla Welander