Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen är har publicerats på socialblue77.com som länkats till via ett sponsrat inlägg på Insta­gram från ”Hitta din lokala solcellsleverantör”. Högst upp på webbsidan står texten ”Är du nyfiken på hur mycket du kan spara med solceller?”. Nedanför står texten ”Tillfälligt erbjudande: 15% grönt avdrag på solpaneler från regeringen!”. Under texten finns en blå, rek­tangulär ruta med den vita texten ”Jämför de bästa erbjudandena från installatörer nära dig genom att svara på 5 korta frågor”. Från rutans nedre sida löper en pil ned mot texten ”Var bor du?”. Direkt under frågan finns möj­lig­heten för mottagaren att välja sin region och en klickbar gulfärgad knapp på vilken det står ”Nästa”. Nedanför den klickbara knappen fyra cirklar med bockar i. Bredvid cirklarna står texten ”Jämför de bästa erbjud­andena nära dig”, ”Installation inom bara 2–4 dagar”, ”Spara mycket på din investering” och ”Reducera dina koldioxid­utsläpp”.

Längst ned på webbplatsen syns texten ”Cookies” samt ”Detta är ett erbjudande från Cell Solar Nordic AB i sam­arbete med Social Blue” i mindre stilgrad än övrig text på webbsidan. Strax ovanför står texten ”Hitta din lokala solcellsleverantör” i större stilgrad mot en ljusblå bakgrund. Direkt till vänster om sistnämnda text syns en gulfärgad romb.

Inlägget på Instagram, som reklamen är länkad från, består av bild och text. Bilden visar ett tak med solceller samt texten ”Fyll i ditt postnummer.. och få det bästa erbjudandet på marknaden”, ”Gratis jämförelse”. Texten under bilden lyder ”Redo att säga hejdå till höga elkostnader? Hitta det bästa erbjudandet på solceller! Att över­gå till solenergi för med sig många otroliga fördelar, inte bara för planeten men också för hushållsekonomin. Att installera solceller ökar värdet på ditt hem och minskar elkostnaderna varje månad. Nu kan du också få 15% grönt rotavdrag på…”.

Reklamen har producerats av Social Blue Sweden AB.

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen uppmanas man att knappa in sina uppgifter för att få offert på solceller från lokala leverantörer. Man invaggas i tro att man ska få offert från flera företag men i själva verket är det bara Cell Solar som kommer kontakta kunden.

Annonsörens yttrande
Enligt Cell Solar Nordic AB (annonsören) har reklamen producerats av Social Blue efter att annons­ören beställt en tjänst i form av generering av leads till sin säljorganisation.

Reklamen innehåller inga uppgifter om väsentliga egenskaper eller annan information om annonsörens pro­dukt­ers beskaffenhet eller kommersiella ursprung. Den aktuella reklamen strider således inte mot artikel 5 eftersom den inte är vilseledande på ett sätt som är i strid med artikel 5. Annonsören kan dock, i ljuset av den aktuella anmälan, förstå att uppgifterna om ”Gratis jämförelse” och ”Hitta det bästa erbjudandet” kan leda till uppfattning­en att det skulle kunna vara fråga om en jämförelse mellan olika produkter. 

Annonsören delar inte uppfattningen att man ”invaggas i tro att man ska få offert från flera företag”. Det framgår tydligt av kontexten att det är fråga om ett erbjudande från en leverantör, det vill säga annonsören, med direkt hänvisning till en webbplats.

Reklamen strider inte heller mot artikel 6 eftersom reklamen inte innefattar några påståenden om produkten i sig. Annonsören är av den uppfattningen att uttryck med subjektiva värderingar som till exempel ”det bästa erbjudandet” skall användas endast i begränsad omfattning. Vänligen notera att annonsören inte givits tillfälle att godkänna reklamens hela textinnehåll före publicering.

Sammanfattningsvis anser annonsören att man inte är att betrakta som marknadsförare eftersom det är fråga om inköp av en tjänst avseende automatisk generering av leads. Prövningen av reklamen bör i första hand ske mot den som kan sägas ha det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen, i förevarande fall produ­centen och annonsören Social Blue. Det är slutligen annonsörens samlade uppfattning att reklamen i sig inte strider mot varken artikel 5 eller 6 i aktuellt regelverk eftersom reklamen inte är vilseledande i den mening som avses, ej heller innehåller reklamen faktabaserade påståenden om sakförhållanden rörande produkten i sig.

Annonsören har avbrutit köp av den aktuella tjänsten i avvaktan på att textinnehållet justeras i enlighet med annonsörens ovanstående redovisade inställning. Annonsören kommer i fortsättningen att kräva att man ges tillfälle till synpunkter och godkännande av textinnehåll som skall publiceras.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred grupp kon­sumenter som är fastighetsägare.

Marknadsföraren har enligt artikel 23 i ICC:s regler det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Annonsören är därför ansvarig för reklamen.

Enligt anmälaren ger reklamen intrycket att man ska få offert från flera företag, men i själva verket är det bara annonsören som kontaktar kunden.

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande eftersom den inte innehåller några faktabaserade påståenden om sakförhållanden rörande produkten. Annonsören anser vidare att det är producenten Social Blue som har det övergripande ansvaret.

Reklamombudsmannen konstaterar att webbsidan innehåller texten ”Jämför de bästa erbjudandena från instal­la­törer nära dig genom att svara på 5 korta frågor” samt ”Jämför de bästa erbjudandena nära dig”. Reklamom­budsmannen finner att en genomsnitts­konsument sannolikt får intrycket att webbsidan tillhandahåller en obero­ende jämförelsetjänst med erbjudanden från olika aktörer.

Den finstilta texten längst ned på webbsidan, av vilken det framgår att erbjud­an­det är från annonsören, neutrali­serar inte webbsidans i övrigt vilseledande intryck. Reklamen är därför vilseled­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman