Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på OK-Q8:s Facebooksida. Inlägget består av bild och text. Texten lyder ”Kaffe är inget vi skämtar om. Hos oss kan du njuta av en riktigt god, och 100 % hållbart odlad, kopp kaffe från Starbucks. Och tar du inte ditt kaffe på lika stort allvar erbjuder Starbucks även härliga tesorter och varm chok­lad som även dessa är 100 % hållbara och rättvisa. Gott va?”. Sedan finns en länk till information om Starbucks produkter på OKQ8:s webbsida. Under texten finns en bild av en kopp kaffe med Starbucks logotyp samt OK-Q8:s logotyp i bildens nedre högra hörn, liksom även överst i in­läggets vänstra hörn.

Reklamen har producerats av Folket Sthlm.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen missvisande då annonsören skriver att det är ”100% hållbart”. Kaffet är bara märkt med Fairtrade, vilket inte är lika med 100 procent hållbart. Ett 100 procent hållbart kaffe kom­­­mer från ett regenerativt jordbruk med bra arbetsvillkor. Det är väldigt missvisande att skriva 100 pro­cent hållbart, när det bara innebär schyssta villkor för odlarna, inte ekologisk håll­barhet.

Annonsörens yttrande
Enligt OK-Q8 AB (annonsören) erbjuder man kaffe från Starbucks som har utvecklat sin egen certifiering C.A.F.E (Coffee And Farmer Equity) för att leda och driva goda villkor för både odlare och miljö. Certifieringen säkerställer etiska inköp, det vill säga att Starbucks endast köper hållbart odlat kaffe både från privata och kooperativa odlare. Med grund i detta kommunicerar annonsören att kaffet är hållbart och på Starbucks webbplats, på undersidan ”Etiskt förvärv”, finns bevis som styrker att kaffet kan kommuniceras som hållbart.

Att säga att det är 100 procent hållbart är däremot felaktigt, vilket annonsören nu har åtgärdat i samtliga kanaler där påståendet förekommer.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sam­man­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket be­tryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa kaffe hos annonsören.

Enligt anmälaren är det vilseledande att skriva att kaffet är ”100% hållbart”. Kaffet är enbart märkt med Fair­trade, vilket endast innebär schyssta villkor för odlarna, inte ekologisk hållbarhet.

Enligt annonsören erbjuder man kaffe från Starbucks, vilka har utvecklat sin egen certifiering C.A.F.E (Coffee And Farmer Equity). Certifieringen säkerställer enligt annonsören etiska inköp, det vill säga att Starbucks endast köper hållbart odlat kaffe både från privata och kooperativa odlare. Enligt annonsören är det dock felaktigt att skriva 100 procent hållbart, vilket annonsören nu har åtgärdat i samtliga kanaler där påståendet förekommer.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”100% hållbart odlad” om kaffe. Påståendet är vagt och kan enligt nämnden av en genomsnittskonsument komma att uppfattas på en rad olika sätt vad gäller den mark­nadsf­örda produktens fördelar, exem­pelvis vad gäller miljöpåverkan. Miljö­argument kan antas ha en stor på­verk­an på konsu­ment­er­nas val och mås­te därför uppfylla höga krav på veder­häftigh­et. Nämnden konstaterar att påståendet i den aktu­ella reklamen inte innehåller något förtydligande – kvalificering – av påståendets inne­börd.

Nämnden finner därmed som utgångspunkt för bedömningen att påståendet kan antas uppfattas i sin bredaste bemärk­el­se och ge en genomsnittskonsument intryck av att det marknadsförda kaffet kommer från helt håll­bart odlade kaffe­bönor, det vill säga avseende såväl ekonomisk, social som miljömässig hållbarhet.

Nämnden konstaterar att en särskild utgångspunkt vid bedömning av hållbarhetspåståenden som innefattar miljöaspekter är att dessa endast får användas där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts.

I det aktuella fallet har annonsören uppgett att kaffet är certifierat med Starbucks egen certifiering C.A.F.E, men att det var felaktigt att skriva 100 procent hållbart. Nämnden finner mot den bakgrunden att annonsören inte har styrkt att det marknadsförda kaffet kommer från helt hållbart odlade kaffebönor. Reklamen innehåller därför ett vilseled­an­de miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknads­kommu­nika­tionen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christin Holm Gatica, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna