Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på annonsörens Facebooksida. I inlägget visas en video med närbilder på hur en kvinna drar upp sina jeans över trosorna. Kvinnan är filmad från sidan och hon drar upp jeans över vita stringtrosor så att hennes skinkor trycks upp av jeanslinningen medan hon drar upp byxorna. Över videon står texten ”5 för 3 på trosor Ta 5 betala för 3 - välj mellan string, hipster och boxertrosor i massor av stilar, mönster, färger och modeller”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren anser att trosorna som reklamen avser knappt är synliga utan fokus ligger på hur kvinnans rumpa trycks ihop. Reklamen är könsdiskriminerande, sexistisk och objektifierande. Kvinnan visas aldrig i helbild vilket gör den extra objektifierande.

Annonsörens yttrande
Frank Dandy AB (annonsören) beklagar att anmälaren har uppfattat den aktuella marknadsföringen som sex­istisk eller olämplig på annat sätt. Annonsören tar starkt avstånd mot all form av könsdiskriminering och be­klagar att marknadsföringen uppfattats så.

Annonsören anser att den anmälda marknadsföringen är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och bestrider att den är utformad i strid med artikel 2 i ICC:s regler.

Den anmälda marknadsföringen på Facebook gjordes i samband med en produktlansering och publicerades den 7 mars 2021 och stängdes ner samma dag som annonsören meddelades om RO-anmälan. Syftet med filmen var att visa produkten samt att kommunicera budskapet för kampanjen ”köp 5 par trosor och betala för 3”. Marknadsföringen har sedan publicering varit segmenterad mot kvinnliga kunder enbart.

Anmälaren upplever marknadsföringen som könsdiskriminerande, sexistisk och objektifierande efter­som ”det är mer fokus på kvinnans rumpa” samt ”att kvinnan aldrig visas i helbild”. Annonsören producerade marknads­för­ing­­en utifrån att inte fokusera på vare sig kvinnan eller hennes rumpa, utan enbart på produkten i fråga, därför är bildsnittet enbart på produkten. Även att hon tar på sig byxor under de åtta sekunderna och att man enbart ser resårbandet stora delar av marknadsföringen, sker det med utgångspunkt att inte fokusera på rumpan. En viktig del i kommunikation och marknadsföring av stringtrosor är just passform och skärningen över rumpan vilket gör det ofrånkomligt att delvis visa en rumpa.

RO har i flertalet beslut prövat huruvida reklam strider mot artikel 2 i ICC:s regler. I sammanhanget vill annons­ören hänvisa till ärende 1909-190 i vilket RO uttalade att ”det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- eller underkläder att i reklam visa produkterna på personer.”

I ärende 2002-44 ansåg RO ”att mannen genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt, men att framställningen av mannen har en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna”.

Annonsören anser det olyckligt att anmälaren uppfattat marknadsföringen som könsdiskriminerande/sexistisk och kommer givetvis ta lärdom av detta ärende i utformningen av sin framtida marknadsföring.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­d­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk och objektifierande då trosorna som marknadsförs knappt syns utan fokus ligger på kvinnans rumpa.

Enligt annonsören var syftet med filmen att visa produkten samt att kommunicera budskapet för kampanjen ”köp 5 par trosor och betala för 3”. Marknadsföringen har sedan publicering varit segmenterad mot kvinnliga kunder enbart. Annonsören producerade marknadsföringen utifrån att inte fokusera på vare sig kvinnan eller hennes rumpa, utan enbart på produkten i fråga, därför är bildsnittet enbart på produkten. En viktig del i marknadsföring av stringtrosor är passform och skärningen över rumpan vilket gör det ofrånkomligt att delvis visa en rumpa.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför stringtrosor och har förekommit som ett inlägg på annonsörens Facebooksida. Reklamen visar närbilder på hur en kvinna drar upp sina jeans över de vita string­trosorna hon har på sig. Reklamombudsmannen finner att kvinnan i reklamen framställs som ett sexobjekt genom sin klädsel samt det faktum att videon i huvudsak visar närbilder på kvinnans höft och rumpa.

Videons närbilder på hur en kvinna drar upp tajta jeans över stringtrosor gör att framställningen snarare fokus­erar på kvinnans kropp än på de marknadsförda trosorna. Även om det är frågan om marknadsföring av un­der­kläder finner Reklamombudsmannen att framställningen är mer sexualiserad än vad de marknadsförda string­trosorna motiverar. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman