Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram Stories av ”michaelaforni”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinna som sitter i en fåtölj. Hon är klädd i lila blus, vit t-shirt och blå jeans. På bildens nedre halva syns en vit, rektangulär ruta. I rutan står den lila texten ”Är ni redo för lite vårpirr? Det är i alla fall jag! Swipe up för universums finaste blus (vitt hjärta-emoji)”. Direkt under rutans nedre, högra hörn står texten ”Adlink”. ”Adlink” står i mindre stilgrad än övrig text. Längst ned, centrerat i bild, står texten ”Visa mer” i en rektangulär ruta.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Bilden märks endast med en liten text "Adlink” som är svårt att upptäcka på grund av färgen och att det till skillnad från den övriga texten inte har en ljus bakgrund. Det framgår inte tydligt att det är reklam som influencern får betalt för när konsumenten klickar sig in via adlink-länken och gör ett köp.

Annonsörens yttrande
By Malina AB (annonsören) anser att det anmälda inlägget är tillräckligt tydligt reklammarkerat, allt i enlighet med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) samt marknadsföringslagen.

Det anmälda inlägget har tagits fram i samarbete med affiliatenätverket Apprl och är en så kallad annonslänk, eller adlink på engelska. Influencers som är anslutna till Apprl kan infoga annonslänkar i sina inlägg och däri-genom få ersättning för den trafik som inlägget genererar för den bakomliggande publicisten. Affiliatenätverket har som krav i sina avtal med anslutna influencers att inlägg med annonslänkar reklammarkeras i enlighet med gällande lagar och regler.

Det har alltså från affiliatenätverkets sida varit tydligt att varje inlägg som innehåller annonslänkar ska reklam-markeras. Reklammarkering har också införts i det anmälda inlägget genom texten adlink. Det tycks i anmälan inte ifrågasättas att det anmälda inlägget är reklammarkerat eller inte, utan om reklammarkering är tillräckligt tydlig. Annonsören anser att så är fallet. Att inkludera ordet ”adlink” eller ”annonslänk” är ett vedertaget sätt att reklammarkera liknande inlägg och används av i princip alla parter inom den aktuella branschen.

Reklamombudsmannen har i tidigare praxis konstaterat att reklam ska bedömas med utgångspunkt i hur fram-ställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Annonsören anser att ordet adlink i det aktuella fallet gör att genomsnittskonsumenten omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Texten är framträdande då den är lilafärgad på en beige bakgrund, till skillnad mot vad anmälaren felaktigt hävdar angående färgvalet. Därtill är ordet adlink placerat i direkt anslutning till övrig text. Det är enligt By Malinas uppfattning praktiskt taget omöjligt att missa texten adlink i det anmälda inlägget, vilket också bekräftas av att anmälaren har identifierat att det står just adlink i inlägget. Adlink är som tidigare nämnts engelska för ordet annonslänk, vilket får sägas vara synonymt med ordet reklam.

Genomsnittskonsumenten i det aktuella fallet bör utgöras av den aktuella influencerns följare. I tidigare praxis från Reklamombudsmannen har det gällande genomsnittskonsumenter fastslagits att dessa antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Genomsnittskonsumenten för det anmälda inlägget är enligt annonsören insatt på området och är också väl bekant-ad med liknande reklaminlägg. Detta i kombination med att användandet av adlinks är vedertaget och mycket utbrett inom branschen bör medföra att en rimligt uppmärksam och förståndig genomsnittskonsument redan vid en flyktig kontakt förstår att det är fråga om reklam och inte renodlat redaktionellt innehåll.

I detta avseende ska det också understrykas att inlägget är en så kallad Instagram Story. En Instagram Story kan av tekniska begränsningar på plattformen inte vara längre än 15 sekunder. Det aktuella mediet är alltså till sin natur flyktigt och begränsat vad gäller till exempel mängden information som kan tas med. Annonsören anser att dock att ordet adlink på ett tillräckligt tydligt sätt informerar genomsnittskonsumenterna om det kommer-siella syftet med inlägget i enlighet med vad som redogjorts för ovan.

Annonsören noterar att varken anmälan eller Reklamombudsmannens begäran om yttrande lyfter frågan om avsändarangivelse. Annonsören anser dock, om frågan tas upp till prövning, att inlägget också är tillräckligt tydligt vad gäller avsändaren av reklamen. Den aktuella influencern gör regelbundet reklam för annonsören och influencerns följare är därför väl insatta med hur annonsörens kläder marknadsförs i den aktuella kanalen. Där-till rör det anmälda inlägget ett av annonsörens mest kända plagg (blusen Cleo) vilket genomsnittskonsumenten för det aktuella inlägget omedelbart kan identifiera som ett plagg tillhörande annonsören. Genom att svepa uppåt på det aktuella inlägget blir man dessutom automatiskt omdirigerad direkt till annonsörens hemsida.

Influencerns yttrande
Enligt Michaela Forni (influencern) är inlägget inte ett reklamsamarbete tillsammans med annonsören utan ett inlägg som skrivs av influencern själv för att inspirera sina följare till säsongens trender. Influencern skriver mycket om mode och trender och regelbundet lägger influencern in så kallade adlinks i dessa tips. Det betyder att influencern får betalt för varje gång någon köper en produkt eller klickar på en produkt. Det är inget överens-kommet med annonsören utan influencern använder ett annonsnätverk för dessa länkar. Att annonsören före-kommer regelbundet i influencerns kanaler är enbart för att influencern verkligen tycker om deras kläder.

Inlägget är märkt med adlink vilket är en väldigt vanlig märkning av inlägg som innehåller just adlinks – annons-länkar på svenska, men den engelska benämningen används lika mycket hos svenska influencers, speciellt då det kan finnas internationella följare. Den följer de korrekta riktlinjer branschen har skapat för den här typen av inlägg som inte är reklamsamarbeten – utan användning av annonslänkar. Den står i direkt kontakt med själva texten och enda skälet till att den inte ligger i rutan är för att det blir estetiskt tilltalande med den lila texten och den vita bakgrunden då influencern ville märka ordet adlink separat och inte i samma ruta som inspirationstexten så att den syns.

Om Reklamombudsmannen önskar att adlinks skrivs ut med större text kan influencern såklart tänka på det men då har vi något av ett branschproblem då den stora texten kan "förstöra" mycket av det estetiska intryck man försöker skapa som influencer. Den här märkningen är inte mindre eller mer vilseledande än någon annan hos branschkollegorna. Influencern upplever att den syns tydligt och att följarna inte har några problem med att se den och uppfatta att länken som man kommer till om man sveper upp är en så kallad annonslänk – vilket allt-så betyder att influencern får betalt om någon sveper upp till den länken och sedan genomför ett köp.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen i det aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Insta-gram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma in-lägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas även av var i Instagrams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följer har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden-/filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett annat Instagramkonto.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam.

Enligt annonsören gör ordet adlink att en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Texten är framträdande då den är lilafärgad på en beige bakgrund. Därtill är ordet adlink placerat i direkt anslutning till övrig text. Det är enligt annonsören praktiskt taget omöjligt att missa texten adlink i inlägget.

Enligt influencern är inlägget märkt med ”Adlink" vilket är en väldigt vanlig märkning av inlägg som innehåller adlinks. Den följer riktlinjerna branschen har skapat för användning av annonslänkar. Den står i direkt kontakt med själva texten. Influencern ville märka ordet adlink separat, och inte i samma ruta som övrig text, eftersom det är mer estetiskt tilltalande.

Nämnden konstaterar att inlägget visar en kvinna som sitter i en fåtölj. Texten i inlägget är lavendelblå, i liten stilgrad och placerad i inläggets nedre halva. Texten är, med undantag för ordet ”Adlink”, placerad mot en vit, rektangulär ruta. Ordet ”Adlink” är skrivet i en stilgrad som är väsentligt mindre än övrig text. Ordet är vidare placerat mot en bakgrund som enligt nämnden inte får ordet att framträda på ett tydligt sätt. Nämnden finner vid en helhetsbedömning av inlägget att en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifiera det som reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christin Holm Gatica, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck