Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på jeep.se. Reklamen består av en bild på en bil fotograferad från sid­an. Bilen står parkerad på en gatstensbelagd plats som är omgärdad av grön­skande träd. Framför och bak­om bilen syns fasader. Till vänster om bilen står rubriken ”Ekologisk mobilitet” och därunder ”Den klass­iska Jeep® andan inte har förändrats utan dess motor är den verkliga revolutionen. Jeep® Compass 4xe Plug-In Hybrid Compass har utvecklats för att ta sig an de nya utmaningarna inom rörlighet. När de två motor­erna arbetar tillsammans minskar deras miljö­påverkan märk­bart medan den i elektriskt läge inte släpper ut några koldioxidutsläpp”.

Ovanför bilden finns tre klickbara rubriker ”Respektera miljön”, ”Maximal effektivitet” samt ”Enastående pre­st­anda”. Texten i respektive rubrik som klickats på visas i blå text. Ovanför den aktuella bilden visas rubriken ”Respek­tera miljön” i blått.

Ovanför bilden med de tre klickbara rubrikerna står rubriken ”Häng med i Jeep® revolutionen" och där­under texten ”Varje framtid är född från en revolution. Jeep® har återuppfunnit rör­lighet som förbättrar aspek­t­erna, ansvar, effektivitet och prestanda. Den nya Jeep® Compass 4xe Plug-In Hy­brid, prestanda och håll­barhet är äntligen samma väg”.

Under bilden står rubriken ”Körkomfort” och därefter texten ”Med automatisk hantering av elmotorn och ben­sin­motorn i kombination med en ny 6-växlad automatisk växellåda, upplever du en förbättrad körning. Pre­stan­dan används på ett kraftfullt och lättanvänt sätt tack vare komforten med en smidig, tyst och snabb växling. En oänd­lig vridmomentfördelning garanterar bättre reaktivitet och en snabbare acceleration för en jämnare resa ge­nom staden och på den öppna vägen”.

Reklamen har producerats av Stellantis N.V, FCA Sweden AB med samarbetspartners.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande och påverkar den genomsnittliga konsumentens möjligheter att fatta ett välinformerat affärsbeslut. Bilen i reklamen, en Compass 4XE, är en SUV som delvis eller i huvudsak drivs av bensin vid genomsnittlig kör­ning. Trots detta är annonsens rubrik ”Ekologisk mobilitet”. Brödtexten ger inte information om på vilket sätt bil­en är ekologisk eller att bilen främst eller delvis drivs av fossila bränslen. Den innehåller heller inga uppgifter om utsläpp av koldioxid. Den genomsnittliga konsumenten får intrycket att det handlar om en mycket miljövänlig bil, troligen en bil helt utan utsläpp.

Annonsörens yttrande
FCA Sweden AB (annonsören) konstaterar att ordvalet ”Ekologiskt” som angivits i ett delavsnitt, är fel och det har nu korrigerats. Sidan där ordet ”ekologiskt” har förekommit (namngivet "Kapacitet") är en underkategori till huvudsidan ”Över­sikt av bilen” och där detaljerad information om produkten finns.

Det framgår på samtliga modellsidor och i all annonsering att modellen är en Plug-in hybrid eller ”PHEV”, det vill säga ett fordon vars framdrivning sker genom samverkan mellan förbrännings- och elmotor.

Att ordvalet ”ekologiskt” har brukats kan förklaras med att ett fel har uppstått i den automatiserade översätt­nings­­process som initieras av annonsörens huvudkontor, men även i den kontroll som ska ske på den lokala marknaden.

Med anledning av det inträffade kommer annonsören att se över sina interna processer gällande produktion och korrektur av material till webbsidor. Annonsören beklagar det olämpliga ordvalet och de eventuella missförstånd som det kan ha orsakat.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att köpa en personbil.

Enligt anmälaren är rubriken ”Ekologisk mobilitet” vilseledande eftersom det av brödtexten inte ges information om på vilket sätt bil­en är ekologisk eller att bilen främst eller delvis drivs av fossila bränslen.

Texten innehåller heller inga uppgifter om utsläpp av koldioxid. Reklamen ger intryck av att det handlar om en mycket miljövänlig bil, troligen en bil helt utan utsläpp.

Enligt annonsören är ordvalet ”Ekologisk” fel och det har nu korrigerats.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Ekologisk mobilitet” samt en text i an­slutning till rub­riken om att den marknadsförda bilmodellen ”…har utvecklats för att ta sig an de nya utmaning­arna inom rörlig­het. När de två motor­erna arbetar tillsammans minskar deras miljö­påverkan märk­bart medan den i elektri­skt läge inte släpper ut några koldioxidutsläpp”. Reklamombudsmannen finner att påståendet ”Eko­logisk mobilitet” är ett vagt och ospecifikt påstående om viss miljöpåverkan som inte tydligt kvalificeras genom den efterföljande texten.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”Ekologisk mob­ili­tet”, i den aktuella kontexten, som att den marknadsförda bilmodellen är ekologisk. Annonsören har förklarat att ordet ”Ekologisk” felaktigt använts. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman