Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen utan vägande skäl spelar på rädsla. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Opinionsnämnden finner dock att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i regelverket.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”everydaybaby_official” som tillhör en webbshop för spädbarns- och babyprodukter. Inlägget består av bild och text. Bilden visar vad som ser ut som ett cigarettpaket, men i stället för cigaretter är det nappflaskor i paketet. På paketet står ”Napp­flask­or i plast” och en ruta med texten ”Varning! Mata inte ditt barn med mikroplaster! Det kan skada ditt barns hälsa!”.  

I texten över bilden på paketet står rubriken ”Tävling” och därunder ”Värdecheck på 15.000 kronor från Baby­world” samt ”1:a pris – Värdecheck på 15.000 kr 2:a pris – värdecheck på 5.000 kr 3:e pris – Valfria produkter till värde av 2.500 kr 4-100:e pris – Få en ny nappflaska till ett värde av 219 kr”.  Under bilden står ”Var med i vår kamp mot microplaster”. Till vänster om paketet står ”everyday baby” och till höger ”BabyWorld”.

I inläggets text står ”Mikroplaster kan skada ditt barns hälsa. Nappflaskor i plast släpper ut miljontals av dessa plaster under sterilisering, sköljning och beredning. Yngre barn och framförallt spädbarn är mer mottagliga då deras organ håller på att utvecklas. Var med i vår kamp emot mikroplaster!! Vi ger er chansen att sprida detta budskapet vidare genom denna tävlingen”.

Nedanför följer texten ”• 1:a pris – Värdecheck på 15.000 kronor från Babyworld”, ”• 2:a pris – Värdecheck på 5.000 kronor från Babyworld”, ”• 3:e pris – Valfria produkter från Everyday Baby till värde av 2.500kr”, ”• 4-100:e pris – Får en ny nappflaska i glas till ett värde av 219kr från Everyday Baby”.

Därefter följer tävlingsvillkor och information om tävlingen.

Avslutningsvis följer texten ”#EverydayBaby #TheHEALTHYbrand #plasticisnotforbabies”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren spelar reklamen på mottagarens rädsla, vilket är skrämselreklam. Dessutom framstår rek­lam­en som en kampanj/kamp mot något, och inte tydligt som reklam för en produkt, vilket gör det svårt att identi­fi­era reklamen som just en reklam.

Annonsörens yttrande
Enligt Everday Baby AB (annonsören) har det inte varit annonsörens mening att spela på rädsla utan på fakta. Det finns flertal studier som visar att plast, BPA, BPF påverkar barns hälsa och IQ samt kognitiva beteende. Annonsören vill på ett tydligt sätt uppmärksamma detta via annonsörens kamp emot mikroplaster. Annonsör­en har hänvisat till en nyhetsartikel om en studie som belyser att plastnappflaskor släpper ut miljontals mikroplaster under sterilisering, sköljning och beredning av ersättning och välling i en flaska. Annonsören har åberopat ytter­ligare studier och artiklar som enligt annonsören belyser detta.

Enligt annonsören görs ingen reklam av annonsörens produkter, utan budskapet handlar om att upplysa och för­medla att mikroplaster kan skada ditt barns hälsa. Detta skriver annonsören även i texten. Är man kund eller följare i annonsörens kanaler är det tydligt vad annonsören säljer och står för då annonsören dagligen gör upp­dateringar som belyser detta.

I annonsörens kanaler genomför annonsören tävlingar, skriver om materialval, uppmanar till bättre hälsa och skri­ver om sina produkter regelbundet. Det är väldigt tydligt att annonsören står bakom då företagets varumärke och logotyp är densamma som namnet på Instagramkontot ”everydaybaby_official”.

Detta är ingen native advertising då tävlingen är i annonsörens egen kanal ”everydaybaby_official”. Därmed är det tydligt och transparent vad syftet är och från vem det kommer ifrån.

Enligt annonsören har man varit aktsam i marknadskommunikationen. Denna riktar sig till föräldrar, inte barn och/eller ungdomar. Annonsören skriver följande i början på texten: Mikroplaster kan skada ditt barns hälsa. Detta visar tydligt att det är riktat till föräldrar.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell mark­nads­föring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grun­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefrihets­grund­lagen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om materialet är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler.

Enligt annonsören är det inte reklam. Budskapet handlar om att upplysa om att mikroplaster kan skada barns hälsa.

Nämnden konstaterar att inlägget har publicerats på ett Instagramkonto som tillhör webbshopen Everyday Baby. Inlägget innehåller en tävling där det går att vinna värdecheckar från Babyworld och värdecheckar samt nappflaskor Everyday Baby. Inlägget består även av en bild på vad som ser ut som ett cigarettpaket, men istället för cigaretter är det napp­flaskor i paketet. Det står ”Nappflaskor i plast” och en ruta med texten ”Varning! Mata inte ditt barn med mikro­plaster! Det kan skada ditt barns hälsa!” på paketet.

Nämnden finner mot bakgrund av ovan att inlägget har ett klart kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Innehållet är därför av rent kommersiell natur och nämnden är därmed behörig att pröva om re­k­lamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 2 andra stycket i ICC:s reg­ler får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Enligt artikel 7 i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallade native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­si­ella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt nämndens bedömning i huvudsak av följare av webbshoppens Instagramkonto.

Enligt anmälaren spelar reklamen på rädsla. Vidare framgår det inte att det är reklam.

Enligt annonsören handlar budskapet om att upplysa om att mikroplaster kan skada barns hälsa. Annonsören har hänvisat till flera artiklar och studier som belyser att plastnappflaskor släpper ut miljon­tals mik­ro­plaster under sterilisering, sköljning och beredning av ersättning och välling i en flaska. Enligt annons­ören är det tydligt vem som är avsändare eftersom inlägget har publicerats på det egna Instagramkontot.  

Nämnden prövar först frågan om reklamen spelar på rädsla.

Reklamen visar en bild på en förpackning som liknar ett cigarettpaket med varningstext, men där cigaretterna är utbytta mot nappflaskor i plast. I inlägget står texten ”Varning! Mata inte ditt barn med mikroplaster! Det kan ska­da ditt barns hälsa” samt ”Nappflaskor i plast släpper ut miljontals av dessa plaster under sterilisering, sköljning och beredning. Yngre barn och framför allt spädbarn är mer mottagliga då deras organ håller på att utvecklas”. Nämnden finner att påståendena tillsammans med bilden, som visar en förpackning som liknar ett cigarettpaket fyllt med nappflaskor, ger en genomsnitts­konsument intryck att användning av plastnappflaskor kan orsaka ska­dor på barns organ. Påståendena och bilden skapar sannolikt oro för att använda plastnapp­flaskor. Mot denna bak­grund får reklamen anses spela på rädsla. Annonsören har inte angett något vägande skäl för att spela på rädsla i den utsträckning som görs i reklamen. Reklamen strider därmed mot artikel 2 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter frågan om reklamidentifiering.

Reklamen har publicerats på annonsörens Instagramkonto, som i övrigt innehåller bilder på produkter som an­non­­sören säljer. Nämnden finner att målgruppens genomsnittskonsument sannolikt har kun­skap om att det är en webbshop som står bakom Instagramkontot. Mot bakgrund av att bilden i inlägget bland annat innehåller texten ”Tävling” och ”Värdecheck på 15 000 kronor från Babyworld” är det tydligt att det är fråga om en reklam­pristävling. Nämnden finner sammantaget att reklamen, som publicerats på annonsörens eget Instagram­konto, lätt går att identifiera som reklam. Det strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Linda Sjö och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck