Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med en 27 minuter och 20 sekunder lång video som har publicerats av Youtubekontot ”Matkoma”. Den anmälda reklamen har visats på Youtubes mobiltelefonversion.

Inlägget består av en video, titel och beskrivande text. Titeln lyder ”Riktig kock VS Matkoma! Vem kan gissa alla ingredienser i hemlig maträtt”. Videon inleds med att Anton Lundell och Adam Åstrand berättar att de ska få be­sök av en kock som ska tävla mot den ena av dem i att identifiera ingredi­enser i maträtter som den andra lagar. Cirka en minut in i videon säger Adam Åstrand ”Och det är du som kommer vara kocken idag Anton” som svar­ar ”Jag kommer stå för matlagning­en, men jag har lite hjälp. Jag har Hellofresh här som hjälp, Adam”.

Anton Lundell visar en kartong märkt Hellofresh som står bakom honom på bänkskivan de står vid. Till hö­g­er i bilden syns en mobiltelefon med en Hellofresh-app startad. Anton Lundell säger ”Det är helt enkelt en mat­kas­se som kommer hem till din dörr, så i den här har jag till exempel fem olika måltider. Det är liksom en vecko­hand­ling då”. Adam Åstrand säger ”Istället för att du liksom ska sitta där hemma på en söndagskväll och planera då, vad ska jag äta på måndag, på tisdag, på onsdag, på torsdag, på fredag, så har Hellofresh liksom bestämt det åt dig, att här, du behöver inte tänka mer du kan liksom bara laga de måltiderna som är i den här kas­sen”. Anton Lundell säger ”Precis, man har dock lite valmöjligheter, man kan då välja vilka måltider som ska komma den här veckan”. Anton säger ”Aa, man kan välja mellan 15 olika recept”. Därefter fortsätter de att prata om pro­dukten i cirka två minuter.

Därefter fortsätter videon. I samband med att Anton Lundell lagar maten syns en matlagningsinstruktion från Hellofresh mobilapp. I slutet av videon säger Adam Åstrand ”Och vi tackar Hellofresh för samarbetet, Anton” till vilket Anton Lundell svarar ”Ja det gör vi verkligen och glöm inte av att vi har en rabattkod ”hellomatkoma” om ni skulle vilja testa på det här”. Adam Åstrand säger därefter ”Juste, då kan man spara 565 kronor på sina första fyra kassar”. Anton Åstrand fortsätter och säger ”Så tackar vi dom också för att de gör den här kanalen möjlig så att vi kan göra mer saker”.

I den beskrivande texten står ”Kan verkligen en kock lista ut vad som finns i en maträtt bättre än vad vi kan?”. I ett nytt efterföljande stycke står texten ”I samarbete med Hello fresh”. I fyra stycken härunder står ”Följ länken för att ta del av rabatten: https://tinyurl.com/ssnsrya”, ”Använd rabattkoden ”hellomatkoma” för att spara upp till 565 kr på dina 4 första kassar”, ”förslag: kommentera på videon” och ”Företag? [email protected]”.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget reklam för Hellofresh, men det framgår inte att det är reklam. Det enda stället där det framgår att det är reklam är i beskrivningen under videon.

Annonsörens yttrande
Hellofresh Sweden AB (annonsören) konstaterar inledningsvis att inlägget publicerades på Youtubekanalen Matkoma, som drivs av Anton Lundell och Adam Åstrand och som har över 320 000 följare. Innehållet på kan­alen består mestadels av olika matrelaterade utmaningar som genomförs i en humoristisk ton. Innehållet består av både betald marknadsföring och redaktionellt innehåll.

Den aktuella genomsnittskonsumenten tillhör inte en särskilt utsatt grupp som skulle ha svårt att kritiskt granska marknadsföring. Tvärtom är den aktuella målgruppen – prenumeranter på Matkomas Youtubekanal eller You­tubeanvändare i övrigt – mer uppmärksam än konsumenter i allmänhet på att särskilja reklam från redaktionellt material på sociala medier. Det ska även noteras att funktionen som finns på Youtube för att markera att ett in­lägg innehåller betald marknadsföring är standardiserad. Genom att en kontoinnehavare, innan publicering, mar­­­k­erar att ett inlägg innehåller betald marknadsföring visas automatiskt ett meddelande om detta under vide­ons första 20 sekunder. Meddelandet lyder ”[i]nnehåller betald marknadsföring” och ser likadant ut oavsett med­i­um eller kanal. I och med att meddelandet är standardiserat känns det igen av Youtubeanvändare som på så sätt snabbt identifierar och känner igen inlägg som innehåller marknadskommunikation. Såtillvida är meddel­an­d­ets utformning praxis för den typen av inlägg på Youtube.

Den aktuella målgruppen är mer bevandrad på sociala medier generellt och Youtube i synnerhet än konsum­enter i övrigt. Det innebär även att den aktuella målgruppen är van vid att se meddelandet ”[i]nnehåller betald marknadsföring” i sin utformning och kan därmed identifiera ett inlägg som innehåller marknadskommunikation.

Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Vidare ska reklam som införts i medier innehållandes nyheter eller annat redaktionellt material presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras, ska reklamen förses med särskild reklammarkering. Slutligen anges att marknadskommunikation inte får vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Kravet på reklamidentifiering i sociala medier innebär att inläggen tydligt ska ange när det förekommer mark­nadsföring. Detta är särskilt viktigt när inläggen även innehåller material av redaktionell karaktär. Artikel 7 i ICC:s regler återfinns i 9 § marknadsföringslagen (2008:486). Bestämmelsen har tolkats så att en konsument redan vid en flyktig kontakt med inlägget ska förstå att det är fråga om reklam. Vid denna prövning har i praxis särskild vikt lagts vid reklamangivelsens placering, storlek och färg.

Det aktuella inlägget publicerades den 17 mars 2021 och är en 27 minuter lång video i vilken en kock utmanas att gissa samtliga ingredienser i en maträtt. Maträtten har tillagats med ingredienser från en av annonsörens mat­kassar. Videon inleds med en kortare introduktion av utmaningen och efter 1 minut och 25 sekunder presen­teras matkassen från annonsören och konceptet som sådant. I samband med detta visas HelloFresh-appens utformning och tittarna får del av en rabattkod på HelloFresh. Därefter genomförs utmaningen och på slutet av videon riktar kontoinnehavarna ett tack till HelloFresh för samarbetet och för att de ”gör kanalen möjlig”.

Under videons första 20 sekunder syns en ruta i det nedre vänstra hörnet med texten ”Innehåller betald mark­nadsföring”. Detta är Youtubes standardfunktion för inlägg som innehåller betald marknadsföring. Texten är vit och visas mot en svart bakgrund. Reklamangivelsens placering i videon innebär att den syns oavsett vilket medium som används.

På grund av ett misstag i samband med publiceringen saknades denna reklamangivelse under en dag. Misstag­et korrigerades redan dagen efter då det upptäcktes. Det har inte varit annonsörens avsikt att publicera videon utan reklamangivelse. Att det varit fråga om ett misstag framgår av att det hela tiden har funnits en reklaman­giv­else i informationsrutan. Detta eftersom reklamangivelsen i informationsrutan kräver större engagemang vid pub­­likation än reklamangivelsen i själva videon vilken läggs till genom ett enkelt musklick.

Reklamangivelsen i rutan har lagts till manuellt och avsiktligen getts sin synliga och lättbegripliga utformning. Genom detta informeras tittaren om att inlägget innehåller marknadskommunikation utan att behöva spela upp videon och utan att tittaren behöver expandera informationsfältet genom att klicka på ”Visa mer”. Texten i infor­mationsrutan lyder ”[k]an verkligen en kock lista ut vad som finns i en maträtt bättre än vad vi kan?” direkt följt av ”[i] samarbete med Hello fresh”. Denna ytterligare reklamangivelse är framträdande och anges i sam­band med så lite övrig text att den inte kan undgås. Reklamangivelsen står också ensam i ett eget stycke. I den expan­derade delen av informationsfältet visas vidare en länk genom vilken tittaren kan ta del av rabatten. Detta följs i sin tur av rabattkoden. Den som vill ta del av rabatterbjudandet måste ta del av reklamangivelsen.

ICC:s reglers genomslagskraft och värde bygger på näringslivets efterlevnad och självreglering. Denna själv­reglering måste innefatta företagens förmåga att åtgärda rena misstag som vidtagits på så kort tid som bara någon dag efter publikation. Misstag som åtgärdas på så kort tid har inte hunnit resultera i de konsekvenser på marknaden som ICC:s regler ämnar förhindra. Tvärtom så har Matkoma och annonsörer, i egenskap av aktörer inom näringslivet och genom sitt snabba agerande, upprätthållit sin efterlevnadsfunktion och därmed kodens genomslagskraft. ICC:s regler har således inte överskridits.

Genom de båda reklamangivelsernas placering och utformning är den aktuella marknadskommunikationen lätt att identifiera, oavsett medium. Eftersom innehållet på kanalen Matkoma även utgörs av annat redaktionellt mat­erial har videon kompletterats med en särskild reklammarkering i informationstexten. Marknadsföringens kom­mer­siella syfte är alltså transparent och framgår tydligt.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd har sedan tidigare bedömt andra inlägg på Youtube, beslut den 15 juni 2017 i ärende 1703-74. Det var då fråga om kortare och mer begränsad reklamangivelse än beträffande här aktuellt inlägg.

Med hänsyn till det ovan anförda hemställer annonsören att anmälan lämnas utan bifall.

Influencernas yttrande
Enligt Anton Lundell och Adam Åstrand (influencerna) är detta deras fel. Detta är något man skul­le varit betyd­ligt tydligare med. Man har gjort flera betalda samarbeten och har alltid varit tydliga i början av videon att det är ett betalt samarbete med ”xxxxx”. Denna gång har det tyvärr fallerat.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersök­ning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är enligt opinionsnämndens bedömning främst följare av Youtubekontot Matkoma som kan tänka sig att köpa den marknadsförda matkassen från annonsören.

Den anmälda reklamen har publicerats på Youtube som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med video och text avviker inte från vad som är vanligt på You­tube. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedel­bart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­s­ument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam-markering om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Ett Youtubeinlägg innehåller video, titel och beskrivande text. Då ett Youtubeinlägg visas i en webbläsare syns texten nedanför videon. Textens tre inledande rader syns alltid. Är texten längre än tre rader krävs att besök­ar­en klickar på texten ”Visa mer” för att hela beskrivningstexten ska visas. De cirka 100 första tecknen i texten syns även under videons titel i en sökresultatlista då en användare sökt efter ett Youtubeinlägg via en webb­läs­are på en persondator. Då ett Youtubeinlägg visas i Youtubes app för IOS- och Androidmobiltelefoner krävs att besö­k­aren klickar på videons titel för att texten ska synas.

På Youtube erbjuds även möjligheten att prenumerera på en kanal. Prenumeranter får aviseringar om nya upp­laddningar via antingen en aviseringsfunktion på Youtube, e-post eller en sida på Youtube. Då besökaren väljer att ta del av en uppladdad video via någon av dessa vägar syns den beskrivande texten när besökaren klick­at sig in på Youtubeinlägget.

Enligt anmälaren framgår det inte av reklamen att det rör sig om reklam.

Enligt annonsören har reklammarkering i rutan lagts till manuellt och avsiktligen getts sin synliga och lättbegrip­liga utformning. Genom detta informeras tittaren om att inlägget innehåller marknadskommunikation utan att be­höva spela upp videon och utan att tittaren behöver expandera informationsfältet genom att klicka på ”visa mer”. Denna reklammarkering är framträdande och anges i samband med så lite övrig text att den inte kan undgås. Reklammarkeringen står också ensam i ett eget stycke. I den expanderade delen av informationsfältet visas vidare en länk genom vilken tittaren kan ta del av rabatten. Detta följs i sin tur av rabattkoden. Den som vill ta del av rabatterbjudandet måste ta del av reklammarkeringen.

Enligt influencerna skulle de ha varit tydligare med att det är reklam.

Videon inleds med att influencerna berättar om innehållet i videon. Nämnden konstaterar att det i videons inled­ning varken sägs eller står angivet att videon innehåller reklam. Nämnden konstaterar vidare att informa­tions­texten som syns under videon innehåller texten ”I samarbete med Hello fresh”. Vid användning av en mobil­telefon syns texten först då användaren aktivt klickar sig vidare till texten. Nämnden finner redan mot den bak­grunden att en genomsnitts­konsument inte omedelbart kan identifiera innehållet som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Nämnden konstaterar att det av artikel 24 i ICC:s regler följer att en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Mikael Pauli, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander