Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”deodocwellness”. Inlägget består av en reklamfilm och text. Filmen inleds med att Bianca Ingrosso visas i röd blus med djup urringning. I bild står texten ”The menstrual cycle with Bianca Ingrosso”. Hon är filmad mot vit bakgrund. I nästa sekvens kramar hon sin mage i närbild med båda händerna. Därefter syns en hand som pressar saften ur ett granatäpple så att det rinner ner röd fruktsaft längs den uppsträckta armen. I bild står texten ”Menstruation”. Därefter visas Bianca Ingrossos ansikte i närbild. Hon tittar in i kameran. Efter nästa klipp filmas hon från midjan och uppåt. Hon grim­a­serar lätt och böjer huvudet bakåt samtidigt som håller sin högra arm om sin mage. Därefter syns hon framåt­böjd med armarna i kors. Hon tittar först åt sidan och därefter in i kameran. Låten ”Let’s go go go” av Tigerblood Jewel spelas.

I nästa scen är hon klädd i en ljusblå kofta. Hon ler mot kameran. I bilden står texten ”After mens­truation”. Hon kastar huvudet bakåt och lägger därefter händerna under hakan, ler och vrider lätt på huvudet samtidigt som hon tittar in i kameran. Därefter blinkar hon mot kameran och räcker ut tungan. Hon ordnar till luggen och tit­tar åter in i kameran. Låten Cornelia (Luwaks Remix) av The Easter Plain Feat Luwaks spelas.

I tredje sekvensen är hon klädd i ett baraxlat, persikofärgat plagg. I bild står texten ”Ovulation”. Se­kvensen inleds med att ett tunt tygstycke i samma färg som hennes plagg svävar förbi kameran. Bakom tyg­styck­et står hon och tittar in i kameran. Därefter visas hon från överläppen ned till bröstkorgen. Hon för fingret över sin underläpp och drar därefter handen längs sin hals och böjer nacken bakåt. Därnäst filmas hon framifrån under några sekunder. Låten ”Take this chance” av Henyao spelas.

I den avslutande scenen syns hon klädd i ett svart plagg med nitar, utan ärmar. I bild står text­en ”Before menstruation”. Håret är uppsatt i hästsvans. Sek­vensen inleds med att hon filmas i närbild framifrån följt av att hon stående tar en tugga av en pizzabit. Sekvensen innehåller snabba klipp där hon bland annat pek­ar ett pixlat finger mot kameran. Låten ”Let’s go go go” av Tigerblood Jewel spelas.

Texten i inlägget lyder ”The menstrual cycle is bloody powerful – it is our honor to take care of it”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”@biancaingrosso #cleanmenstruationcare #loveyourvulva”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Anmälarna anser att reklamen är könsdiskriminerande.

Två av de fyra anmälarna tycker att reklamen sexualiserar kvinnan på ett sätt som känns skapt för den manliga blicken.

En anmälare ifrågasätter varför mens ska framstå som sexigt. Bianca Ingrossos kläder, sätt att röra sig, uttryck och blick är väldigt sensuell, romantisk och sexig. Anmälaren tycker inte detta känns relevant för reklamen utan är snarare ett sätt att tjäna pengar på den kvinnliga kroppen.

Den andra anmälaren anser att mycket i videon direkt anspelar på sex. Det blir väldigt otydligt vad de ens gör reklam för. Även att visa upp mens, som för många är ett stort problem i vardagen, som något sensuellt och sexigt känns väldigt problematiskt.

En tredje anmälare tycker att det zoomas in på munnen (lätt öppen) och de ofta halvt slutna ögonen, vilket tolk­as som att menstruation är något njutbart. Vidare zoomas det in på modellen i lätta kläder, hon smeker sig över halsen och ned mot bröstet. Anmälaren upplever att reklamen är missvisande med det starkt sexualiserade form­språk­et; därmed upplevs det starkt kränkande eftersom reklamen inte illustrerar menstruation ur ett rent vetenskapligt och verklighetsförankrat perspektiv.

En fjärde anmälare tycker att ovulationsfasen är irrelevant i sammanhanget när de gör reklam för trosskydd/bin­dor. Modellens sätt att föra sig i reklamen är vilseledande. Det, och att den spär på myten och stereotypen om kvin­nan som styrd av sin menstruationscykel gällande humör. De menar att de vill undervisa och utbilda om att mens­truationscykeln har fyra faser och gör det genom att uppvisa fyra olika humör/sinnesstämningar. Det blir också könsdiskriminerande eftersom det tillskrivs kvinnor relaterat till menstruationen, fast det egentligen bara är olika känslor som givetvis även män har i olika faser. Då modellen är stor bland väldigt många barn och unga tror anmälaren att det kan vara negativt att få en sådan bild av vad menstruationen innebär.

Annonsörens yttrande
DeoDoc AB (annonsören) menar att man inte har brutit mot något gällande lagrum i marknadsföringslagenel­ler rådande praxis. Av den anledningen bestrider annonsören att otillbörlig marknadsföring har skett och att reklamen skulle vara utformad på ett kränkande sätt eller annars vara oförenlig med god marknadsföringsetik.

Vidare förmedlar reklamen inte någon uppmaning till tittarna, som anmälarna synes påstå, att man ska vara sex­­ig under sin menstruation. Tvärtom belyser reklamen att menstruerande kvinnors menscykel består av fyra olika faser där respektive fas kan påverka kroppen och humöret på olika sätt. Det är vetenskapligt påvisat att menstruationscykelns hormonella förändring har påverkan på olika funktioner i det centrala nervsystemet, så som socialt beteende, humör och libido. Varje menstruerande persons menscykel är givetvis individuell, men annonsören har valt att porträttera det som är "typiska karaktärsdrag" för menscykeln och vad som faktamässigt finns i medicinsk litteratur.

Än mindre kan annonsören beslås med att genom reklamen sexualisera menscykeln. Detta är ett direkt felaktigt och ogrundat påstående, vilket i sig saknar relevans. Reklamen illustrerar hur menscykeln kan upplevas under respektive menstruationsfas.

Annonsören bestrider påståendet att reklamen skulle vara utformad för att tillfredsställa män. Reklamen är ska­pad av kvinnor (regissör, koncept, filmare etcetera) och är en utbildande reklam av menstruationscykeln och är utformad för att visa hur kraftfull kroppen är som går igenom dessa fyra faser månatligen. Den marknadsförda produkten är bindor och trosskydd och riktar sig till menstruerande individer.

Den publicerade filmen är enbart en del av en större kampanj för annonsörens mens­tru­ations­produkter på annonsörens Instagramkonto. Filmen är en introduktion till att fortsätta kampanjen med att utbilda om mens­truationscykelns faser med fokus på de hormoner som är inblandade och hur de kan påverka kroppen. Sista delen i kampanjen visar skillnaden på plastbindor och annonsörens bindor i 100 procent eko­lo­gisk bomull.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis prövas könsdiskri­mi­n­­erande reklam enligt följande kriterier:

Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande för att kvinnan sexualiseras och objektifieras samt att re­k­la­men spär på stereotypen om kvinnan som styrd av menstruationscykeln gällande humör.

Annonsören bestrider att reklamen är utformad på ett kränkande sätt eller att den på annat sätt är oförenlig med god marknadsföringsetik. Reklamen belyser att menscykeln be­står av fyra olika faser där respektive fas kan på­verka kroppen och humöret på olika sätt. Annonsören sexual­is­erar inte mens­cykeln. Annonsören bestrider att reklamen är utformad för att tillfredsställa män. Reklamen är skapad av kvinnor och är en utbildande reklam.

Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamen varken visar eller riktar sig till barn/ungdomar. Kravet på sär­skild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler behöver därmed inte beaktas.

Reklamen visar Bianca Ingrosso när hon genom klädsel och poser illustrerar fyra faser i menstruationscykeln vid marknadsföring av mensskydd. Nämnden finner att reklamen framställer kvinnan som styrd av menstru­a­tionscykeln gällande humör och agerande. Reklamen framställer härigenom kvinnor i en stereotyp könsroll och kan anses förmedla en nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet. Reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Mot denna bakgrund saknas anledning att pröva om reklamen även är könsdiskri­min­­er­ande mot kvinnor på någon annan grund.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander