Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”belissaswhitening”. Inlägget be-står av bild och text. Bilden visar två kvinnor. Kvinnan till vänster har blont lockigt hår, ler och är fotograferad rakt framifrån. Hon har på sig en svart bikini med en högt skuren bikinitrosa. Kvinnan till höger har brunt, lockigt hår, hon ler och är fotograferad snett framifrån. Även hon är klädd i svart bikini med en högt skuren bikinitrosa. Hennes vänstra arm täcks av tatueringar. Hon håller en tandblekningsprodukt i den ena handen och en mobil-telefon i den andra handen. Tandblekningsprodukten är kopplad till telefonen. Kvinnorna står framför en blå vägg, bredvid en kruka. Texten som följer under bilden lyder ”Happy Monday (hjärt-emoji) We miss our Myko-nos trip and all the amazing girls! We can’t wait to our next trip (hjärt-emoji) #belissas #belissaswhitening #whitening #tandblekning #teeth #teethwhitening #belissasbyantonija”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen har tagits fram av företaget Belissas, som säljer tandblekningsprodukter. Bilden visar två kvinnor endast klädda i bikinis. Reklambildens fokus på kvinnorna i bik-ini och undertexten som handlar om ”all the amazing girls” på en resa till Mykonos är inte relevant för produkten som marknadsförs. Reklamen sexualiserar och objektifierar kvinnorna på bilden och kvinnor i allmänhet, då det inte finns någon koppling mellan kvinnor i bikini och tandblekningsprodukter. Bilden är ett typiskt exempel på hur företag använder kvinnokroppar på ett sexistiskt och objektifierande sätt i reklam. Reklamen är allmänt kränkan-de för kvinnor.

Annonsörens yttrande
Albrand Group AB (annonsören) vill inledningsvis poängtera att syftet med annonsörens marknadsföring aldrig har varit att någon skulle ta illa vid sig eller känna sig diskriminerad på grund av sitt kön. Annonsören beklagar om någon blivit ledsen, upprörd eller känt sig kränkt.

Annonsören bestrider att reklamen är objektifierande och könsdiskriminerande. Kriteriet för objektifierande rek-lam är enligt praxis: ”Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponer-ats.”

Annonsören kommer först att beskriva bakgrunden till den anmälda bilden och i vilket sammanhang den public-erades. Därefter kommer annonsören att närmare gå igenom rekvisiten för objektifierande reklam och jämföra rekvisiten med bilden.

Inför lanseringen av annonsörens nya tandblekningskit i september 2019 anordnades en resa till Mykonos. Det speciella med det nya kitet är att det kan användas i farten och/eller på resande fot.

Tidigare tandblekningskit som annonsören har lanserat har krävt att man formar tandblekningsskenan före an-vändning genom att värma skenan i kokande vatten i en kastrull. Det nya tandblekningskitet designades av in-fluencern Antonija Mandir (till höger på bilden). På resan till Mykonos deltog Antonija och hennes vänner och bilder togs av dem. Det var inte så att deltagarna och fotografen instruerades att deltagarna skulle ha på sig bi-kini utan det väsentliga var att det skulle vara ett ”resetema”. Några deltagare valde att ha mer täckande plagg vilka syns på andra bilder på annonsörens Instagram. Samtliga personer på bilden identifierar sig som tjejer var-för annonsören inte såg något nedvärderande med att exempelvis skriva ”we miss […] all the amazing girls”.

De två personerna på bilden arbetar som så kallade influencers: Antonija Mandir ”aantonijamandir” (till höger) och Felicia Aveklew ”feliciaaveklew” (till vänster). Influencers är entreprenörer som marknadsför produkter gen-om att sätta dem i sammanhang med sin livsstil. Livsstilen består till stor del av skönhet, resor, tillställningar och andra roliga sammanhang.

Bilden föreställer två personer iklädda bikinis i en neutral miljö och i neutrala poser. Antonija håller fram kitet för tandblekning och Felicia förpackningen som kitet kommer i. Personerna ler på bilden så att tänderna syns.

Deras tänder är vita vilket beror på att de har använt tandblekningskitet. Personerna på bilden har endast på sig bikinis men detta är självvalt och beror på att de är i Grekland på semester och ska framhäva det nya kitets smi-dighet; kitet kan användas på språng, på semester eller annars när det passar. Personerna visas i en neutral miljö och i poser som inte kan sägas vara sexuella. Inga andra inslag i framställningen bör medföra att lättklädd-heten kan anses framställa kvinnorna som sexobjekt (jämför resonemang i till exempel RON:s beslut i ärende 1704-90). Klädvalet beror som sagt på att personerna är på semester på en grekisk ö.

Framställningen av personerna har en koppling till produkten. Till höger på bilden syns Antonija som designat produkten och till vänster är Antonijas vän Felicia. De håller fram tandblekningskitet respektive kartongen och de ler så att tänderna syns. De har på sig bikini för att visa att de är på resa. Precis som bildtexten antyder är bilden tagen i Mykonos som är en grekisk ö i Egeiska havet. Enligt den svenska Wikipediasidan är ön ett popu-lärt resmål för badturister. Att personer på resa i Mykonos har på sig bikini är således ingenting märkligt.

Bilden har publicerats på annonsörens Instagram. Bilden har publicerats tillsammans med bildtexten: ”Happy Monday (hjärt-emoji) We miss our Mykonos trip and all the amazing girls! We can’t wait to our next trip (hjärt-emoji) #belissas #belissaswhitening #whitening #tandblekning #teeth #teethwhitening #belissasbyantonija”

Bildtexten poängterar att bilden är tagen på en Mykonos-resa som är en vanlig semesterort. Att ha på sig bikini är vanligt på en solsemester i Grekland och tandblekningsskenan går att använda var som helst vilket är den fördel man vill framhäva.

Enligt rekvisiten för objektidentifierande reklam har det betydelse för bedömningen av om reklamen är nedvärd-erade samt hur och var reklamen har exponerats. Bilden har som sagts publicerats på annonsörens Instagram. Annonsörens produkt är tandblekning som är en skönhetsprodukt. Andra skönhetsprodukter som ger fysiska förändringar är exempelvis produkter och ingrepp som ger läppförstoring, hårförändringar, hårborttagning och förändring av kroppsdelar. Inom detta stora område av produkter kopplade till utseende, finns det på Instagram tusentals bilder av tjejer och killar som anspelar på olika skönhetsprodukter. Det är utan tvivel så att denna typ av skönhetsprodukter och bilder har blivit en särskild kultur och livsstil för många unga människor med Instagram som kommunikationskanal.

Reklamombudsmannen har tidigare konstaterat att det enligt praxis finns en viss frihet för annonsörer som marknadsför parfymer och andra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar (RON:s beslut i ärende 1912-259). En tandblekningsskena får anses vara en hudnära produkt. På Instagrambilderna är personerna ofta lätt-klädda. Det är inte menat att vara något nedvärderande. Tvärtom är syftet med dessa bilder just att visa deras kroppar och kroppsdelar som överensstämmer med ett rådande skönhetsideal. Det kan vara muskulösa kropp-ar, kroppsdelar som förändrats med kirurgi och/eller träning. På senare tid har också ett nytt skönhetsideal kom-mit fram som innebär att man visar människor som har en kroppsvikt över normalvikt.

Att bilden exponerats just på Instagram och just i detta sammanhang inom ramen för denna kultur och livsstil som fokuserar på skönhet och utseende, medför att bilden inte överhuvudtaget kan vara nedvärderande för kvinnor i allmänhet och inte heller för de båda influencerna Antonija och Felicia som har som sitt yrke att posera för olika produkter i detta och liknande sammanhang. Antonija och Felicia är också, för målgruppen inom detta område på Instagram, kända influencerns med flera hundra tusen följare vardera. De båda har därför också en naturlig koppling till dels att visa en produkt, dels att det är en produkt inom just skönhetsområdet som är det område inom vilket de verkar. Att de i detta fall har bikini och visar produkten på en resa är därför naturligt både med hänsyn till produkten och till det sammanhang som exponeringen skett inom. Genom att posera i bikini i en så naturlig miljö som badorten Mykonos vill Antonija och Felicia förmedla budskapet att de är trygga i sina krop-par så som de ser ut. Det finns därför i detta fall inte något nedvärderande i bilden.

Avslutningsvis utgörs bilden av två kvinnor klädda i bikini. Den ena tjejen, Antonija, är den som designat och lanserat produkten tillsammans med Belissas, vilket framgår av andra Instagrambilder på kontot. Den andra tjejen, Felicia, är Antonijas vän. Personerna är avbildade i en neutral miljö på Mykonos. Deras pose är neutral. De håller fram produkten som de säljer och de vita tänderna syns. Sammantaget framställs kvinnorna inte som sexobjekt. Reklamen bör därför inte anses könsdiskriminerande och därmed inte strida mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler (jämför till exempel RO:s beslut i ärende 2011-253).

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär-derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då reklamen sexualiserar och objektifierar kvinnorna på bilden och kvinnor i allmänhet, eftersom det saknas koppling mellan kvinnor i bikini och tandblekningsprodukter.

Enligt annonsören utgörs bilden av två kvinnor klädda i bikini. Kvinnan till höger i bild har designat produkten. Den andra kvinnan är en vän. Kvinnorna är avbildade i en neutral miljö mot en vit vägg samt i en neutral pose. De håller produkten i händerna och ler så att deras vita tänder syns. Sammantaget framställs kvinnorna enligt annonsören inte som sexobjekt.

I reklamen för tandblekningsprodukten avbildas de två kvinnorna klädda i svarta bikinis. Reklamombudsmannen finner att kvinnorna, utifrån klädsel och miljö, framställs som sexobjekt. Reklamombudsmannen finner vidare att framställningen av kvinnorna saknar koppling till den marknadsförda tandblekningsprodukten. Framställningen av kvinnorna som sexobjekt är därför nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimi-nerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman