Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”ekotipset”. Under Instagram­kontots namn står texten ”betalt samarbete med truegum”. Då besökaren klickar på ”truegum” länkas denne vidare till True Gums Instagramkonto. Inlägget består av två bilder och text. Den första bilden visar en förpack­ning med det marknadsförda tuggummit, en hand med tug­gum­­min i, en chockrosa ruta med texten ”Nu” samt fyra gröna checkrutor med påståendena ”Plastfri bas av nat­urgummi”, ”Biologiskt ned­bryt­bara”, ”Förpackning av papper” och ”Sötade med björksocker”. Den andra bilden visar en hand med tuggummin, en chockrosa ruta med texten ”Då” samt fyra varningstrianglar med utropsteck­en i med följande påståenden ”Bas av plast”, ”Icke biologiskt nedbrytbara”, ”Förpackning av plast” och ”Konst­gjorda sötningsmedel”. Texten till inlägget lyder ”Tuggummi utan plast (jordglobs-emoji, groddblads-emoji) Viss­te ni att vanliga tuggummin innehåller plast? (ansikte som skriker av fasa-emoji). Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”.

Då besök­aren klickar på mer syns texten ”I Sverige tuggar vi över 2.000 ton tuggummin per år och som ni vet hamnar många tuggum­min inte i papperskorgen utan på mar­ken och förorenar vår natur. (brustet hjärta-emoji) Därför vill jag tipsa om dessa nya helt biologiskt nedbryt­bara tuggummin från @truegum! (hjärtögon-emoji) De har en bas av naturgum­mi och är supergoda. (glad gubbe som slickar sig om munnen-emoji) (Mina favorit­smak­er är ingefära & gurk­meja samt mynta. (två blad-emoji)) De är dessutom veganska och sockerfria (sötade med tandvänligt björk­socker/xylitol)). Ni hittar @truegum´s tuggummin på bl.a. Coop samt i @truegum´s egen nät­butik. (dollarsäck-emoji) Rabattkod (versalt) (dollarsäck-emoji) Koden Ekotipset (versalt) ger 20 % rabatt på allt hos truegum.com. Koden gäller t.o.m. 4/2. Länk på stories! (länk-emoji) Har ni provat än? (hjärtögon-emoji) #ekotipset #truegum #tuggummi #plastpanta #naturgummi #xylitol #nedbrytbart”.

Reklamen har producerats av influencern tillsammans med annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam eftersom det endast är reklammarkerat med Instagrams egen reklammarkering. Det krävs att man läser texten i inlägget noga för att förstå att det är reklam.

Annonsören
Enligt True ApS (annonsören) är det naturligtvis mycket viktigt att inga kunder vilseleds och att det föreligger 100 procents transparens gällande annonsörens samarbeten med influencers på sociala medier. Annonsören har handlat i god tro, och såvitt man vet, följer marknadsföringen annonsören gjort tillsammans med influencern den svenska lagstiftningen. Inlägget är tydligt markerat som reklam (”Betalt samarbete med True Gum”) med In­stagrams egna reklamverktyg. Markeringen är tydlig och visas högst upp.

Influencerns yttrande
För Ellinor Sirén/Ekotipset (influencern) är det viktigt att det tydligt framgår vilka av dennes inlägg som är reklam. Därför mar­kerar influencern alltid sina reklaminlägg med Instagrams egen reklammärkning ”Betalt samar­bete med xx”, som visas högst upp i inlägget. Det gjorde influencern även i detta reklaminlägg för True Gum.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­aktio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Instagram­konto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av inlägget och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i In­sta­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam eftersom det endast är reklammarkerat med Instagrams egen reklammarkering och det krävs att man läser texten i inlägget noga för att förstå att det är reklam.

Enligt annonsören och influencern är inlägget tydligt markerat som reklam genom Instagrams reklammark­er­ings­funktion ”Betalt samarbete med truegum”.

Nämnden konstaterar att reklamen är ett sponsrat inlägg på influencerns Instagramkonto. Inlägget innehåller två bilder. Ovanför respektive bild finns en reklammarkering genom Instagrams reklammarkeringsfunktion som lyd­er ”Betalt samarbete med truegum”. Truegum står i fet stil. Den första bilden i inlägget, som syns direkt i flödet, visar en för­pack­ning med det marknads­förda tuggummit samt fyra positiva egenskaper hos tug­gum­mit.

Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) har i det så kallade Kissie-målet (dom den 5 december 2019 i mål PMT 2054-18) i fråga om inlägg på Instagram slagit fast att en förutsättning för att konsumenten ska förstå att det är fråga om marknadsföring är att det står klart för genomsnitts­konsumenten att betalning utgår för inlägget.

Gällande Instagrams reklammarkeringsfunktion konstaterar nämnden att denna visas direkt under Instagram­kontots namn och består av texten ”Betalt samarbete med [företagets namn]”. Nämnden finner att reklam­mark­er­ingen ”Betalt samarbete med truegum” tydliggör att det rör sig om ett reklam­inlägg. Reklammarkeringen syns tydligt och framträdande högst upp i in­lägget och har därmed presenterats på ett sådant sätt i Instagraminlägget att en genom­snitts­konsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Nämnden finner därför att det omedel­bart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson,

Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Mikael Pauli, Axel Tandberg samt Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna