Uttalande 
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen är två inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”asa_ingrosso”. Det första inlägget (inlägg ett) består av en bild och tillhörande text. Bilden visar en beige och guldfärgad flaska prosecco foto­graf­er­ad framifrån på nära hålla. Flaskan är snett nedstucken med flaskbotten och flaskans nedre baksida i snö. Överst på flaskan syns en symbol med bokstäverna e och i. Nedanför symbolen står texten ”Amore Bianca” med ett skrivstilsliknande typsnitt. Nedanför står texten ”Prosecco”, ”Doc – extra dry” och ”Emilio Ingrosso”. I bilden är Instagramkontot ”emilioingrosso” taggat. Texten under inlägget lyder ”Det tog lång tid att hitta det rätta vinet som vi med stolthet ville sätta våra namn på”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mot­tagaren klickar på “mer” följer texten ”, men här är den. Amore Bianca proseccon är nu en av de bäst sälj­an­de på den svenska marknaden”.

Det andra inlägget (inlägg två) består av ett fem sekunder långt videoklipp på en likadan flaska som ovan, foto­graferad framifrån, men med en beige och rosa färg och tillhörande text. I videoklippet visas flaskan mot en svart bakgrund. Runt flaskan stiger bubblor i liknande färg som flaskan. I videoklippet är Instagramkontot ”emilioingrosso” taggat. Under bilden står det ”Vi är så otroligt stolta över att vår egna Prosecco är en av de bäst säljande på”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”den svenska marknaden”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälningarna 
Enligt anmälarna är det inte tydligt att det är reklam eftersom det saknas reklammarkering.

Annonsörens och influencerns yttrande 
Enligt Sundance Wines AB (annonsören) och Åsa Ingrosso (influencern) är det viktigt att skilja ”egna” inlägg från inlägg med kommersiella syften och ändamål. Influencern är noggrann med att det ska framgå. I före­var­ande fall bär de två marknadsförda produkterna samma namn som influencern nämligen Ingrosso. Produktens namn i kombination med avsändaren, utformningen samt det som skrivs gör det närmast övertydligt att influ­en­cern har kommersiella syften med inlägget. Att genomsnittskonsumenten inte skulle uppfatta det ter sig, milt uttryckt, som osannolikt. Två privatpersoner har anmält inlägget, av de hundratusentals följarna som förstår att influencern gör reklam för produkter som heter samma sak som hon själv, det vill säga Ingrosso.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium.

Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst av följare av influencerns Instagram­konto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inläggen med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in-lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälarna är det inte tydligt att det är reklam eftersom det saknas reklammarkering.

Enligt annonsören och influencern är det närmast övertydligt att influencern har kommersiella syften med inläg­get eftersom produktens namn syns tydligt i kombination med avsändaren, utformningen och det som skrivs.

Reklamombudsmannen prövar först inlägg ett. Bilden i inlägget är en närbild på en flaska prosecco. Reklamom­b­uds­mannen fin­ner att det av texten som syns före brytpunkten ”mer” då inlägget har visats i inläggsflödet och som lyder ”Det tog lång tid att hitta det rätta vinet som vi med stolthet ville sätta våra namn på”, inte omedelbart framgår att det är re­k­lam. Reklamombudsmannen finner inte heller att bilden, som visar en närbild på den mark­nadsförda produkten och på vilket texten ”Ingrosso” bland annat syns, medför att en genomsnitts­konsu­ment omedel­bart identifierar inlägget som reklam. Det faktum att en influencer eller annan känd person gör inlägg om egna pro­dukter medför inte heller enligt Reklamombudsmannen att det omedelbart framgår för en genomsnitts­konsu­m­ent att inlägget är reklam. Reklamombudsmannen finner vid en helhetsbedömning att inlägget inte omedelbart identifieras som reklam av en genomsnittskonsument. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen prövar därefter inlägg två. Inlägget innehåller ett videoklipp som visar en närbild av en flaska pro­secco mot svart bakgrund. Runt flaskan stiger bubblor i flaskans rosa färg.

Reklamombudsmannen finner vid en hel­hets­bedömning av inlägget, som motsvarar Reklamombudsmannens bedömning av inlägg ett ovan, att inte heller detta inlägg omedelbart identifieras av en genomsnitts­konsument som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman