Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som har visats på TV4 och Youtube. Reklamen inleds med en man som står vid en köksbänk och häller upp en Nutrilettprodukt i ett glas för att sedan dricka ur glaset. En speakerröst säger ”Nutrilett är en dokumenterat effektiv metod för viktnedgång. Kan i vissa fall leda till biverkningar som…”. Därefter syns mannen vid ett konferensbord tillsammans med fem andra personer. På bordet står bland annat en korg med bullar. Mannen säger ”Vet ni att det tar 30 minuter drygt att jogga bort en sån där bulle?”. En av kvinnorna vid bordet visas i närbild då hon tar en tugga från en bulle. Hon lutar sig med ett skamset uttryck tillbaka. Mannen säger ”Och har man pärlsocker på så får man lägga på fem minuter till”. Han drar handen för pannan som om han tar bort svett och låtsas springa genom att vifta med armarna. En annan man syns i bild med en bulle i handen. Den första mannen säger ”Lite kul fakta så om bullar och träning”. Därefter syns fem produktförpackningar från annonsören tillsammans med texten ”Rivstarta en ny irriterande livsstil”. Efter någon sekund försvinner texten och annonsörens logotyp samt slogan ”calorie control solutions” syns. En speakerröst säger ”Rivstarta en ny irriterande livsstil. Nutrilett”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med M&C Saatchi AB.

Anmälningarna
Av anmälningarna framgår att anmälarna menar att reklamen kan hetsa eller trigga personer med ätstörningar. 

En av anmälarna skriver att äta av kanelbullar ska inte associeras med ångest och skam, vilket reklamen ger upphov till. Reklamen är inte harmlös för sådana som kämpar med sin vikt men samtidigt unnar sig att fika. Små barn får se att kanelbullar gör en tjock, då reklamen visades på bästa sändningstid när många barn ser på tv. Barn ska inte få signaler om bantning och kroppshets.

En annan anmälare skriver att det är farligt att påpeka det ohälsosamma i andras matvanor. Enligt anmälaren är det knappast skadligt att äta en eller flera bullar. Det finns en enorm hälsohets och annonsören framställer det som skadligt att äta bullar. Sådana värderande kommentarer om mat som kan trigga igång ätstörningar hos människor. Anorexia nervosa är den dödligaste psykiska sjukdomen och reklamen är direkt olämplig att visa någonstans.

Annonsörens yttrande
Enligt Orkla Care AB (annonsören) är Nutrilett en metod för viktminskning med dokumenterad effekt. Produkten vänder sig till personer med övervikt, som inte mår bra av sin vikt och som vill göra någonting åt situationen. Över 50 procent av Sveriges befolkning är överviktig vilket medför stora konsekvenser både på samhälls- och individnivå. 

Nutrilett är primärt en metod för att effektivt komma igång med sin viktförändring genom en så kallad kickstart som ger snabba resultat och motivation att fortsätta att nå en hälsosam vikt. Efter det är syftet att istället förändra sin livsstil och göra mer sunda och medvetna val.

Ett flertal produkter finns i sortimentet för att passa olika behov. Annonsören står även bakom utbildande innehåll kring träning, livsstilsförändring, motivation och recept på hälsosam vanlig mat på sin webbplats. Annonsören driver en grupp på Facebook som heter Willpower. Den leds av en legitimerad dietist och en personlig tränare som ger råd och kunskap om viktminskning och träning. Här förmedlas vikten av en mångsidig, balanserad kost och en hälsosam livsstil.

Den största utmaningen för människor som lider av övervikt är att förändra sina vanor, sin livsstil och göra mer medvetna val. Att produkten kan möjliggöra detta är grunden och huvudbudskapet i kampanjen. Kampanjen består av en filmserie om fyra filmer som har visats parallellt – en handlar om en hurtig joggingtur i gryningen, en om en man som med nyvunnen fåfänga tar selfies, en om en skrytsam motionerande kvinna och en om fikastunden på en arbetsplats. Budskapet med filmerna är att, med humor och glimt i ögat, visa på hur Nutrilett-metoden kan leda till ”bieffekter” då den kan bidra till en förändrad livsstil och medvetna val. Ambitionen har varit att visa upp vardagssituationer som många också känner igen.

Annonsören har varit noga med att ta fram balanserade berättelser som landar rätt hos målgruppen. Därför genomfördes också ett test av filmerna på manusnivå innan de producerades, där ett representativt urval av respondenter fick ge feedback och där det specifikt testade så att filmerna inte skulle uppfattas som skuldbeläggande. I de testerna fick annonsören mycket positiv respons. 

Annonsören har också varit noga med att visa såväl en man som en kvinna i medelåldern i två respektive filmer. Huvudrollsinnehavarna ska tänkas ha cirka 10–20 kilos övervikt själva, och alltså varken vara för smala eller grovt överviktiga.

Den anmälda filmen om fikastunden vid konferensbordet handlar om en, smått irriterande påläst, person som tackar nej till fikabröd. Han har fått nyvunnen kunskap om kalorier och träning som han vill dela med sig av och upplysa samtliga runt bordet om. Han vänder sig speciellt till de som sitter mitt emot honom, en kvinna och en man. Avsikten är att personen ska utmärka sig som annorlunda och irriterande för omgivningen. Dock med en hårfin balans eftersom han faktiskt inte menar något illa utan helt enkelt är väldigt stolt över sin förändring och sin nya kunskap. Detta är ett väldigt igenkänningsbart scenario från det verkliga livet som har illustrerats genom en stor överdrift.

Avsikten har aldrig varit att bidra till skeva kroppsideal eller att skambelägga den som väljer att äta exempelvis en kanelbulle. Ätstörningar ser annonsören allvarligt på och det är ingenting som ska ha med produkten att göra. Annonsören anser att filmens överdrivna drama är tydligt, i synnerhet då filmen både inleds och avslutas med att ”bieffekter” nämns.

Annonsören anser också att kampanjens fyra olika filmer tillsammans ger en mer nyanserad och rättvisande bild av det avsedda budskapet varför detta bör tas i beaktande. Den marknadsförda produkten finns till för de över 50 procent av Sveriges befolkning som är överviktiga och inte mår bra av det och vill göra någonting åt sin situation. Dessa personer har annonsören med humor velat inspirera genom att visa hur produkten kan hjälpa.

Annonsören ser allvarligt på ätstörningar och vill inte uppfattas som att man främjar eller på något sätt medverkar till detta. Samma dag som annonsören fick kännedom om kritiken beslutade annonsören därför att direkt ta bort den aktuella filmen från alla kanaler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamen varken visar eller på annat sätt kan anses riktad mot barn eller ungdomar. Det särskilda aktsamhetskravet aktualiseras därmed inte. 

Enligt anmälarna kan reklamen uppfattas trigga eller vara stötande för personer med ätstörningar samt medverka till att personer utvecklar ätstörningar. Enligt annonsören illustrerar reklamfilmen ett igenkännbart scenario med stor överdrift. Annonsören menar att filmens överdrivna drama är tydligt, särskilt då filmen både inleds och avslutas med att bieffekter nämns.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte de andra reklamfilmerna som ingått i samma kampanj och som annonsören hänvisat till i sitt yttrande.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en man som dricker den marknadsförda produkten medan en speakerröst säger ”Nutrilett är en dokumenterat effektiv metod för viktnedgång…”. Därefter visas mannen vid ett konferensbord med en korg med bullar. Mannen säger ”Vet ni att det tar 30 minuter drygt att jogga bort en sån där bulle?” samtidigt som en kvinna tar en tugga av en bulle. Nämnden finner att reklamen förmedlar intrycket att mannen försöker gå ner i vikt och därför är väldigt medveten om såväl intag som förbrukning av kalorier.

Nämnden finner vidare att reklamen trots sin humoristiska ansats kan anses bidra till ett osunt förhållningssätt till mat genom att framställa det som ohälsosamt att äta en enstaka bulle. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Mikael Pauli

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck