Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunik­ation. Nämnden finner dock inte att påståendet att annonsörens gårdar ger biologisk mångfald är vilseledande. Det strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i regelverket.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Kanal 9. Filmen inleds med en seriefigursinspirerad person i röd mantelklädsel. Personen står på en kulle framför ett öppet landskap i solnedgång. Svarta och röda kor med kurbitsliknande målning på dem betar bland några vita och röda ballonger med tex­ten ”-60 %”. En speak­erröst säger ”Hav tröst klimathjältar”. En ko råmar och speakerrösten fortsätter ”Svenskt kött har ett av världens lägsta klimatavtryck” samtidigt som ballongerna med texten ”-60 %” visas.

I nästa sekvens syns en blå himmel och därefter en inzoomad humla och en stillbild på en kvinna snett nedan­för. Hon håller en hoprullad tidning framför sig. Speakerrösten säger ”Våra gårdar ger biologisk mång­fald. Så vifta lagom”.

I nästa sekvens visas en kopp med kaffe med ett hjärt­mönster i skummet. Speakerrösten säger ”Och djuren be­hövs för att odla mycket annat till exempel havredryck”. Därefter syns en hand som håller en glödlampa vars lys­­ande glödtråd föreställer en gris och speaker­rösten säger ”Eller lysa upp 350 villor med biogas från Halla Gård. Svenska djur spelar roll”. I bild visas ett mindre samhälle. Mitt i bilden står i versal text ”Svenska djur spelar roll” och annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen vilseledande.

Den ena anmälaren anser att det är vilseledande att påstå att kött­produktion behövs när det finns tydliga bevis på att djurindustrin är ett av de största hoten mot miljön. Att inleda med att antyda att miljöhjältar kan äta kött med gott samvete är följaktligen felaktigt. Att argumen­tera för att något är bra bara för att det är mindre dåli­gt än ett annat alternativ är inte ett rimligt argu­ment.

Den andra anmälaren anser att det är vilseledande att påstå att annonsörens köttproduktion skulle vara bra för mil­jön och den biologiska mångfalden när det är bevisat, bland annat från FN, att vår köttproduktion är ett av de största hoten mot miljö och biologisk mångfald. 

Annonsörens yttrande
HKScan Sweden AB (annonsören) skriver att reklamfilmen syftar till att visa att konsumentens val av livsmedel spelar roll för klimatet.

Annonsören vill belysa att klimatfrågan är komplex och att alla aktörer, både annonsören, andra företag och konsumenter, spelar en viktig roll för att vi tillsammans ska kunna skapa en mer hållbar fram­tid. Vi möts dag­ligen av olika budskap som berättar för oss vad som är mest hållbart och klimatsmart. Annonsör­en menar här att genom att välja råvaror med svenskt ursprung kan man göra ett medvetet och mer hållbart val.

Om man tittar på köttets klimatpåverkan är det stor skillnad på svenskt kött jämfört med många av de im­port­er­ade köttalternativen. Svenskt nötkött har 60 procent lägre klimatpåverkan än genomsnittet i världen och svenskt griskött har 50 procent lägre påverkan. Detta grundar sig på siffror från bland annat Lantbrukarnas Riksförbund (LRF), Jordbruks­­verket och motsvarande myndigheter i andra länder. Annonsören har bilagt en webbsida från LRF:s webbplats, (https://www.lrf.se/politikochpaverkan/det-grona-naringslivet-och-klimatet/siffror-om-klimatet/). Därför gynnas klimatet av att vi väljer svenskt kött. Anledningen till att svenskt kött har lägre kli­matpåverkan är faktorer som god djurhälsa, effektiv gödselhantering, foderodling, uppfödnings­tider, var djuren betar och en inte­grerad kött- och mjölkproduktion. Att 70 procent av nötköttet i Sverige kommer från mjölkkor ger ett lägre av­tryck.

I Sverige har vi även en god tillgång till vatten och betesmarker. Vi skövlar ingen skog för att anlägga nya betes­marker och vi använder dessutom bara 3 procent av färskvattnet till jordbruket, vilket kan jämföras med den glo­b­­­­ala användningen på 70 procent.

Betande djur bidrar till öppna landskap, biologisk mångfald och har en viktig roll i det ekologiska kretsloppet. Annon­sörens bönders djurhållning är en förutsättning för att kunna odla vegetabilier. Gödsel från djuren blir till naturlig näring på åkern. Det möjliggör i sin tur växeljordbruk, något som är nödvändigt för effektiv odling av spannmål som till exempel havre. Vallodling till djurens foder och betande djur binder i sig stora mängder kol i marken. Gödsel från djuren kan även bli biogas som används till el, uppvärmning och biodrivmedel, vilket kan ersätta petroleumbaserade produkter.

Svenskt kött är mer hållbart än utländskt kött, med bättre djurvälfärd och betydligt lägre klimatpåverkan och anti­biotikaanvändning. Djur i lantbruk är en del i ett naturligt kretslopp för att odlingen ska bli långsiktigt hållbar. Med djuren kan vi upprätthålla ett hållbart svenskt lantbruk, en svensk livsmedelsproduktion, en betydande syssel­sätt­­nings­grad, en levande landsbygd och inte minst självförsörjningsgrad.

Annonsören beklagar att reklamfilmen upplevs som missvisande, men anser inte att det finns några budskap i filmen som styrker påståenden om att konsumtion av enbart svenskt kött gör någon till klimathjälte. Som nämnts ovan är huvudbudskapet att svenska råvaror är mer hållbart än många importerade alternativ och att svenskt jord­bruk och djurhållning är en viktig del i det kretslopp som möjliggör en svensk livsmedelsproduktion, oavsett om du köper kött eller havremjölk.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda kon­sumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägn­ade att påverka konsument­ens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpå­verk­an.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Sär­skilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”kli­mat­smart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har upp­nåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakt­a­und­er­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­föraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sanno­likt av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa köttprodukter från annonsören.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om påståendet ”Svenskt kött har ett av värl­d­ens lägsta klimatav­tryck” är vederhäftigt. Nämnden finner att påståendet, som är allmänt hållet – till­sam­mans med det visuella intryck som annonsörens logotyp i rött och vitt som visas under hela reklam­in­slaget och de röda ballong­erna med den vita texten ”-60 %”– sannolikt av en gen­omsnitts­kon­sum­­ent uppfattas som att just annonsör­ens kött har ett av världens lägsta klim­at­av­tryck. Ett sådant påstående får användas utan kvalificering endast om det kan veri­fieras med mycket betryggande bevisning.  

Enligt annonsören har svenskt nöt- och griskött 60 resp­ektive 50 procent lägre klimatpåverkan än genom­snittet i världen. Som bevisning har annon­sören hän­visat till uppgifter på Lantbrukarnas Riksförbunds (LRF:s) webb­plats samt hänvisat till Jord­bruks­verket och motsvarande myndigheter i andra länder. Av information på LRF:s webbplats framgår bland annat att utsläppen från svenskt nötkött är cirka 25 procent lägre än medelpro­duktion­en inom EU och att utsläppen för livs­medelsprod­uktionen inom EU är 60 procent lägre än för den globala med­el­­pro­duktionen. Nämnden konstaterar att de uppgifter annonsören hänvisar till inte avser annonsörens kött spe­c­ifikt, utan svenskt kött generellt. Nämnden finner därför att annonsören inte har styrkt att annon­sör­ens kött har ett av världens lägsta klimatavtryck. Påståendet är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

Vid prövning av påståendet ”Hav tröst klimat­hjältar” finner nämnden att påståendet är ospecifikt och sannolikt uppfattas av en genomsnittskonsument som att det kan vara bra för klimatet att äta kött. Påståenden som ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Annonsören har inte heller i denna del styrkt sitt påstående. Reklam­en är därför även i denna del vilseledande och strider där­med mot artik­larna 5 och D1 i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om reklamen på ett vilseledande sätt förmedlar intryck av att annonsörens gårdar ger biologisk mångfald. Nämnden finner att påstå­endet ger intryck av att annonsörens köttproduktion bidrar till bio­log­isk mångfald.

Annonsören har inte åberopat någon bevisning för påståendet, men nämnden finner att det kan antas vara allmänt känt att betande djur som håller landskapet öppet generellt sett bidrar till den biologiska mångfalden. Nämnden finner därför inte anledning att ifrågasätta att annon­sörens gårdar bidrar till biologisk mång­fald. Rek­lamen innehåller därmed inte ett vilse­ledande mil­jö­på­stående i denna del och påståendet strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna