Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på omni.se. Högst upp i annonsen syns en bil vid en strandkant. En man plockar ut eller sätter in en väska i bagageluckan och en flicka står lutad mot bilen. En kvinna och en pojke går mot bilen. I bakgrunden syns hav och horisont. Under bild­en står rubriken ”Jaguar I-PACE – en rymlig SUV utan utsläpp”. Under rubriken står texten ”Jaguar I-PCE är en viktig modell som visar hur långt fram den brittiska biltillverkaren har kommit i sin tekniska”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören och av Bonnier News Brand Studio.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Anmälaren tvivlar på att Jaguar kan tillverka en bil utan utsläpp. Metall­er, plaster, färger och batterier – allt genererar utsläpp vid tillverkning.

Annonsörens yttrande 
BC Sweden AB (annonsören) tar till sig kritiken i anmälan då annonsören alltid strävar efter att på ett korrekt och transparent sätt marknadsföra sina produkter. Syftet med den nämnda artikeln är att informera om att annonsören har en helt eldriven bil, Jaguar I-PACE, vilken vid körning genererar noll avgasutsläpp. Annonsören hänvisar inte på något sätt till produktionskedjan eller bilens totala ”livscykels avtryck”/”footprint”.

Två åtgärder som togs direkt vid kännedom om denna anmälan, var att förtydliga liggande rubrik från ”utan ut­släpp” till ”utan avgasutsläpp”, samt att lägga till en fullständig bränsledeklaration som en del av kommunikat­ionen för att styrka givna produktegenskaper. Att en fullständig bränsledeklaration inte funnits med från start berodde på ett misstag i produktions­ledet och beklagas självklart. Rubriken hade sitt ursprung i en europeisk kampanj vid namn ”zero tailpipe emission” – vilket vid reflektion så här i efterhand skulle ha översatts till ”avgasutsläpp vid körning” från start.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­rande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt främst konsumenter som kan tänka sig att handla en personbil av annonsören.

Enligt anmälaren är påståendet att bilen inte har några utsläpp vilseledande. Enligt annonsören var syftet med reklamen att informera om att annonsören har en helt eldriven bil, Jaguar I-PACE, vilken vid körning genererar noll avgasutsläpp. Efter anmälan ändrades dels rubriken från ”utan utsläpp” till ”utan avgasutsläpp”, dels lades en bränsledeklaration till. Ann­ons­ören hänvisar inte till produktionskedjan eller till bilens totala livscykels avtryck.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsum­ent­er­nas val och måste uppfylla höga krav på veder­häftighet. Reklamombudsmannen finner att påståendet ”Jaguar I-PACE – en rymlig SUV utan utsläpp” kan uppfattas på flera sätt av en genomsnittskonsument, bland annat som att bilen helt saknar utsläpp. Annonsören ska vid användning av ett vagt miljöpåstående kunna styrka alla tillhands närliggande betydelser av påståendet. Enligt annonsörens egna uppgifter var avsikten med reklamen att kommunicera att bilen vid körning genererar noll avgasutsläpp. Eftersom påståenden ”Jaguar I-PACE – en rymlig SUV utan utsläpp” kan uppfattas på andra sätt är det vilseledande. Reklamen innehåller där­för ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artikel 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman