Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artikel 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons för betong som har publicerats i tidningen Dagens Industri. Mer­part­en av sidan upptas av en ljusblå platta. I stor stilgrad, mitt i det blå fältet, står i vit text ”Betong är håll­bart” och där­under bröd­texten ”Betong håller i längden och är ett mycket beständigt material. Den absorberar kol­dioxid och är 100 % återvinningsbar. Betong är ett närproducerat och energieffektivt materi­al. Det är till och med så att be­tong var­ken brinner eller möglar”. Sista meningen i brödtexten är i fetstil och det står ”Betong är hållbart på riktigt”. Längst ner till vänster står ”Specialisterna på betong” på en grå platta och därunder annonsör­ens webbadress. Till höger syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av annonsören och Brand Club Communications AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören argumenterar för att betong är hållbart. Reklamen inne­håller faktafel. Cement (betong) står för cirka 8 procent av de totala utsläppen av växthusgaser.

Annonsörens yttrande 
Thomas Concrete Group Aktiebolag (annonsören) är en koncern som pro­ducerar fabriksbetong till både kom­mer­­siella och privata kunder. Annonsören har alltid fokuserat på betong och har under 65 år i branschen ut­vecklat en rad innovativa betongprodukter och lösningar. På annonsörens centrala laboratorium i Göteborg ut­förs forskning och utveckling av betong samt provningar enligt stränga nationella och internationella stand­arder. Alla nationella dotterbolag har dessutom ett eget utvecklingscenter. Annonsören arbetar hårt för att minska sin långsiktiga klimatpåverkan i alla lokala och globala processer samt strävar ständigt efter att utveckla lösningar för ett hållbart samhälle eftersom man värnar om miljön för dagens och framtida generationer.

Anmälan synes bygga på missuppfattningen att cement och betong är samma sak. Så är inte fallet. Hälften av all betong i Europa tillverkas med alternativa bindemedel såsom flygaska och masugnsslagg som i sig inte har någon klimatpåverkan, utan är restprodukter från annan tillverkning. Dessutom har anmälaren fel i sitt påstå­ende att annonsörens reklam innehåller ett vilseledande miljöpåstående. För det första innehåller reklamen inget miljöpåstående. För det andra är annonsörens påståenden i reklamen inte vilseledande.

Annonsören har inte gjort gällande att betong är miljö- eller klimatvänlig, utan att betong är hållbar. Den enligt Nationalencyklopedin veder­tagna definitionen av ordet ”hållbar” är ”tillräckligt stadig (i sin uppbyggnad) för att stå emot påfrest­ning­ar mest om (tillverkade) föremål”, vilket passar in på betong. Betong är det mest beständiga byggmaterialet och det med längst livslängd. Därför används betong för att bygga till exempel broar, skyskrapor och kärnkraftverk.

Vidare har anmälaren fel i att cement står för 8 procent av de totala utsläppen av växthusgaser. Den korrekta siffran är 6 procent, vilket förklaras av att betong även tar upp koldioxid under sin livslängd. När en bedöm­ning görs av hur byggmaterialet trä påverkar klimatet räknas även trädens upptagningsförmåga av koldioxid in, vilket även borde vara fallet i betongbranschen.

Det är av yttersta vikt för annonsören att bolagets marknadskommuni­kation följer svensk lag och ICC:s regler. Bolagets marknadskommunikation planeras därför noggrant. Argu­ment­et att betong är ett hållbart byggmaterial är inte nytt utan har framförts av betongbranschen och Svensk Betong under en lägre tid. Annonsören har inte tidigare varit föremål för anmälningar och har i reklamen endast angivit information som går att styrka. Detta visar att annonsören agerar ansvarsfullt i sin marknadsföring.

Reklamen annonserar att betong är ett hållbart byggmaterial och att annonsören är specialister på just den typ­en av byggmaterial. Det är således fråga om annonsering av produkter inom byggindustrin. Det är ett nat­urligt inslag vid marknadsföring i byggbranschen att hänvisa till hur hållbart ett byggmaterial är eftersom syftet med sådana produkter är att skapa långsiktiga, säkra och hållbara konstruktioner.

Betong består av naturliga material, främst av grus, sand, sten och vatten. Olika bindemedel används för att tillverka betong. Bindemedel utgör endast cirka 14 procent av innehållet i betong. I Europa utgörs drygt hälften av bindemedlen av portlandsklinker (i dagligt tal cement) som har klimatpåverkan. Övriga bindemedel såsom flygaska och masungsslagg har inte någon klimatpåverkan i sig. Cementen står för cirka 90 till 95 procent av betongens klimatpåverkan. Vid cementtillverkning är en tredjedel av utsläppen energirelaterade och två tredje­delar relaterade till den kemiska processen, kalcinering, där koldioxid frigörs från kalksten i samband med upp­värmning. Vid tillverkning frigörs koldioxid, men den färdiga betongen tar också upp koldioxid.

Betongen tar upp 20–25 procent av koldioxidavtrycket som uppstår vid tillverkningen av bindemedlet cement. Den kemiska processen karbonatisering innebär att betongens kalciumhydroxid reagerar med koldioxiden i luft­en och bildar kalciumkarbonat (kalksten). Betongen fångar således upp koldioxid under hela sin livslängd och kompenserar därför alltså till viss del för de koldioxidutsläpp som sker vid tillverkningen av cement.

Eftersom betong består av ämnen som finns i naturen går 100 procent av betongen att återvinna. Krossad be­tong kan återanvändas som ballast i ny betong eller användas i bärlager vid till exempel vägbyggnationer. Kros­sad bet­ong absorberar också koldioxid snabbare, vilket ytterligare minskar den totala påverkan som betong ger upphov till vid tillverkningen. Betong kräver heller inte särskilt mycket underhåll.

Betong spelar, och kommer äv­en i fram­tiden att spela, en viktig roll i byggandet av ett funktionellt, bekvämt och hållbart samhälle. Betong är ett energi­effektivt byggmaterial eftersom betong har hög termisk tröghet. Detta leder till att temperaturen i be­tong­­­­hus är avsevärt mer stabil när yttertemperaturen varierar. Betongens höga täthet ger lägre värmeförluster, vilket resul­terar i lägre energiförbrukning vid uppvärmning eller kylning av hus. 

Reklamen förmedlar budskapet att betong är ett hållbart byggmaterial. Det påståendet är korrekt och verifier­bart. Reklamen anger inte att isolerad tillverkning av beståndsdelen cement saknar klimatpåverkan. En sådan tolkning skulle inte heller vara närliggande. Genomsnittskonsumenten, som i detta fall utgörs av beslutsfattare för bolag inom byggbranschen, är mycket väl medvetna om att betong är ett byggmaterial och att cement är ett råmaterial som delvis används vid betongtillverkning. Reklamen riktar sig således till en grupp som besitter goda kunskaper inom byggbranschen, i synnerhet gällande olika typer av byggmaterial, särskilt eftersom dessa personer typiskt sett använder material såsom betong i sina verksamheter.

Att betong är hållbart ska förstås bland annat utifrån ett livscykelperspektiv. Eftersom betong har lång livslängd, är återvinningsbart och varken möglar eller brinner, är det sett till livscykeln ett mycket beständigt byggmaterial. Det finns flera exempel på specifika fallstudier där olika byggmaterial har studerats utifrån ett livscykelper­spek­tiv. Av dessa framgår att betong, sett till hela livscykeln, är lika bra eller bättre än exempelvis trä. Av rapporten ”Energi och klimateffektiva byggsystem – Miljövärdering av olika stomalternativ” som gjorts av SP Sveriges tek­niska forskningsinstitut med utgångspunkt i Riksbyggens Brf Viva, framgår bland annat följande:

• Transport: Betong tillverkas nära byggarbetsplatsen med lokala råvaror vilket leder till korta trans­por­t­sträckor jämfört med när trä används. För transport av betong är lastfyllnadsgraden 100 procent medan den vid transport av trä blir cirka 50 procent på grund av den isolering som behövs.
• Användning: Betong kräver inte underhåll i någon större utsträckning. Exempelvis kräver en platsgjuten betongstomme endast underhåll två gånger under 100 år och prefabricerad betong kräver inget under­håll alls. Detta till skillnad från en träfasad som bedöms behöva underhållas 6 gånger under en hundra-årsperiod.
• Värmeisolering och lufttäthet: Platsgjuten betong och prefabricerad betong har 100 års funktionstid av­se­ende värmeisolering och lufttäthet. För trä antas funktionstiden istället vara 50 år och den plastfolie som används vid konstruktionen är svårligen utbytbar utan att miljö, hyresgäster och ekonomi påverkas i stor utsträckning. Ur energi- och driftsynpunkt har betonghus en något lägre energianvändning än trä­hus på grund av betonghusens förmåga att bättre lagra energi.
• Sammanfattning: ”Aktiva val i byggfasen ger låg klimatpåverkan och energianvändning för betongalter­nativet och det finns ingen signifikant skillnad jämfört med massivträkonstruktionen med tanke på de osäk­­erheter som föreligger. Men det finns en signifikant skillnad mellan massivträhusets scenario ett och två. Detta visar att massivträhusets livslängd och funktion måste noga säkerställas i projekteringen för att inte ge både hög klimatpåverkan och hög energianvändning”. Noteras bör även de jämförelse­staplar som finns mellan de olika stomalternativen på sidan 33 i rapporten.

För att kunna avgöra om en viss produkt/tjänst är att anse som hållbar måste man utvärdera och väga samman de ekonomiska, sociala och ekologiska/miljömässiga aspekterna som produkten/tjänsten medför. I detta fall måste de egenskaper och fördelar som ovan nämnts gällande betong vägas mot nackdelen av att det vid cement­tillverkningen släpps ut växthusgaser. Riksbyggen har genom sitt ovan nämnda Viva-projekt visat att betong är mer hållbart än trä räknat på en livscykel om 100 år varför Riksbyggen valt att bygga med betong­stommar. Riksbyggen erhöll tack vare projektet Sweden Green Building Award 2019 i kategorin Årets Miljö­byggnad. Cement står alltså för en liten del av de totala utsläppen av växthusgaser, men hela branschen arbe­tar aktivt för att minska utsläppen. Cementbranschen i Sverige arbetar exempelvis för att nå de globala hållbar­hetsmålen ge­n­om att använda CCS och CCU-teknologi. Med dessa teknologier kan koldioxid återvinnas i andra industriella pro­cesser och koldioxid lagras för att på sikt återbildas till mineral och bergarter.

Annonsörens svenska dotterbolag tog tillsammans med flera bolag i betongbranschen fram en gemensam färd­plan för att år 2045 kunna erbjuda klimatneutral betong. Annonsören har alltid bedrivit ett aktivt miljöarbete. Det framgår tydligt av annonsörens hållbarhetsredovisningar för åren 2016, 2017 och 2018. Annonsören var först i branschen med att 2006 importera alternativa bindemedel till Sverige och var ensam om att erbjuda sådana binde­medel fram till 2019. Dessa alternativa bindemedel kan ersätta en stor del av bindemedlet cement. Annon­sören har därigenom kunnat reducera koldioxidavtrycket med upp till 50 procent på de betongprodukt­erna. Exempelvis har annonsören i USA sedan 2016 använt tekniken CarbonCure som innebär att koldioxid fångad från industriprocesser tillsätts i betongen, vilket optimerar betongblandningen och minskar dess koldi­oxidutsläpp med 5–6 procent eftersom åtgången av bindemedlet cement minskar. För att kunna minska kol­dioxid­ut­släppen är valet av bindemedel i betongprodukterna viktigt. Annonsören strävar hela tiden efter att minska sin klimat­påverkan och använder därför också alternativa bindemedel, till exempel flygaska, i den ut­sträck­ning det är möjligt.

Det svenska dotterbolaget var 2012 först ut på marknaden med att erbjuda produkter med minskad mängd cem­ent för att kunna minska klimatpåverkan. Det polska dotterbolaget använde 40 procent alternativa bindemedel 2016 och i Tyskland var motsvarande siffra 2018 nästan 50 procent. Sedan 15 år tillbaka har koncernen haft en hållbarhets­chef som koordinerar hållbarhetsarbetet. Karin Gäbel är sedan den 17 februari 2020 koncern­ens nya hållbarhetschef med ansvar för att ytterligare utveckla det hållbarhetsarbete som pågått under många år.

Mot bakgrund av vad som anförts ovan bestrider annonsören att reklamen är vilseledande eller innehåller något vilseledande miljöpåstående. Reklamen innehåller inget miljöpåstående utan ett hållbarhetspåstående och håll­barhet kan inte bedömas endast utifrån koldioxidavtryck. 

Sammanfattningsvis vill annonsören framhålla att reklam alltid ska granskas och utvärderas i dess helhet. Även om någon anser att reklamen i detta fall är vilseledande, är reklamen – sedd i dess helhet – inte att anse som vilseledande eftersom sakförhållandet att betong är hållbart kan styrkas på många sätt. Mot bakgrund av vad som ovan anförts, anser annonsören att reklamen inte strider mot artikel 5 eller artikel D1 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­rande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. Mål­gruppen i detta fall best­år sannolikt av personer i byggbranschen men även av privatpersoner.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att betong är hållbart när cement står för cirka 8 pro­cent av de totala utsläppen av växthusgaser. Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Den innehåller inte något miljöpåstående, utan enbart ett håll­barhetspåstående. Enligt annonsören har man inte gjort gällande att betong är miljö- eller klimatvänlig, utan att betong är ett hållbart byggmaterial. Reklamen anger inte att isolerad till­verk­ning av be­ståndsdelen cement saknar klim­at­påverkan. Att betong är hållbart ska förstås bland annat utifrån ett livscykel­perspektiv. Eftersom betong har lång livslängd, är återvinningsbart och varken möglar eller brinner, är det sett till livscykeln ett mycket beständigt byggmaterial. Det finns flera fallstudier där olika byggmaterial har stu­derats utifrån ett livs­cykelper­spek­tiv. Av dessa framgår att betong är lika bra eller bättre än exempelvis trä. Annonsören var först i bran­sch­en med att importera alternativa bindemed­el och var ensam om att erbjuda så­dana bin­de­medel fram till 2019. Dessa alternativa bin­de­medel kan ersätta en stor del av binde­medlet cement. Annonsören har därigenom kunnat reducera koldiox­id­avtrycket med upp till 50 procent på de betongproduk­terna. För att av­göra om en viss produkt är att anse som hållbar måste man utvärd­era och väga samman de ekonomiska, soc­iala och ekologiska/miljömässiga aspekterna som produkten medför enligt annonsören. I detta fall måste de egenskaper och för­delar som annonsören yttrat gällande betong vägas mot nackdelen av att det vid cementtillverkningen släpps ut växthusgaser.

Opinionsnämnden konstaterar att påståendet ”Betong är hållbart” har en dubbel betydelse eftersom det kan uppfattas som dels ett påstående om att betong är ett starkt, stadigt eller beständigt byggmaterial, dels som att betong är hållbart ur ett miljömässigt perspektiv. I reklamen anges att betong håller i längden, att det är ett be­ständigt material, absorberar koldioxid, är 100 pro­cent återvinningsbart, är närproducerat och är energi­effek­tivt samt varken brin­ner eller mög­lar. De upp­räk­nade faktorerna uppfattas sannolikt av en genomsnitts­kon­sument som ett förtydli­gande av på vilka grunder annonsör­ens betong är hållbar. Nämnden finner därmed att en gen­om­snitts­konsu­ment sannolikt uppfattar påståendet ”Betong är hållbart” som ett hållbarhetspåstående ur bland annat ett miljö­perspektiv. Nämnden finner att påstå­end­et ”hållbart” ur ett miljöperspektiv kan vara svårt att vär­dera och bedöma för såväl privatpersoner som för fackmän. Det finns mot den bakgrunden anledning att ställa höga veder­­häftighetskrav på marknadsföringen.

Enligt ICC:s regler är en utgångspunkt vid bedömning av miljöpåståenden att uttryck som ”hållbar” endast får an­vändas där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts. Kravet innebär att annonsören behöver styrka sitt hållbarhetspåstående genom att dels presentera en generellt accepterad metod för att mäta hållbarhet, dels visa att det som marknadsförs upp­fyller de krav som ställs för att kunna anses hållbart. Nämnden konstaterar att annonsören presenterat ett antal argu­ment för på vilket sätt den marknadsförda produkten är hållbar. Nämnden finner dock inte att annons­ören pres­enterat någon generellt accepterad metod för hur hållbarhet ska mätas avseende den marknadsförda produkten betong. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck