Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen har publicerats på sj.se och på annonsörens Facebooksida. Reklamen på sj.se innehåller en bild på en pojke som tittar ut genom ett tågfönster. Högst upp i bilden står ”Klimatsmart resande” och ”Framtidens sätt att resa”. Under bilden finns en grön bård med texten ”En flygresa mellan Stockholm och Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka” samt den klickbara texten ”Läs här hur vi har räknat”. Under bilden står texten ”Nu när många söker en lösning på hur vi skall ställa om för en mer hållbar framtid, är vi redan där. Vi är det för att vi är så dramatiskt mycket mer klimatsmarta än något annat alternativ. En enda flygresa Stockholm–Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka. Vi är det för att vi drivs med el (från vatten och vind). Det som bilindustrin nu försöker göra – och kanske lyckas med på sikt – har alltid funnits hos oss. Och vi är det för att vi reser tillsammans. Ingen människa kan göra skillnad på riktigt på egen hand. Men tillsammans gör vi det. Så sluta inte resa! Tror du som vi att vi skapar ett bättre samhälle ju fler nya platser och människor vi möter, kan du faktiskt fortsätta göra det utan att äventyra framtiden för kommande generationer. För tåget är det bästa sättet att resa, om vi vill ta oss in i framtiden utan att skada den”.

Till höger om texten finns en reklamfilm. Speakerrösten i filmen säger följande. ”Nu när många söker en lösning på hur de ska ställa om för en mer hållbar framtid, är vi på SJ redan där. Vi är det för att vi är så dramatiskt mycket mer klimatsmarta än något annat alternativ. En enda flygresa Stockholm–Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka. Ingen människa kan göra skillnad på riktigt på egen hand, men om vi reser tillsammans gör vi det. Så sluta inte resa, men välj tåget, för tåget är det bästa sättet att resa, som tar oss in i framtiden, utan att skada den”. I bilden står texten ”Framtidens sätt att resa” och i bildens nederkant står texten ”Läs mer på sj.se/klimatsmart”.

Därefter följer rubriken ”Så klimatsmart är tåget” och texten ”Du kan promenera, cykla eller segla, men vill du komma snabbare fram och fortfarande vara klimatsmart är tåget ett bra alternativ. Du behöver resa hela 40 000 gånger mellan Stockholm och Göteborg med tåg för att orsaka samma koldioxidutsläpp som från en flygresa. En tågresenär på sträckan är alltså 40 000 gånger mer klimatsmart än en flygresenär. Tågresan är också cirka 20 000 gånger mer klimatsmart än en genomsnittlig bilresa med två personer i bilen”. Under följer tre rubriker med tillhörande text mot grön bakgrund. Den första rubriken lyder ”Hur mycket koldioxid orsakar en tågresa?”. Under rubriken står ”SJ köper bara el från förnybara källor. Eftersom vi kör på el orsakar själva trafiken inga utsläpp, utan koldioxiden blir till när elen vi förbrukar produceras. Koldioxidbelastning för SJ:s tåg blir då 0,0033 gram per personkilometer i ett X 2000-tåg vid medelbeläggning”. Till höger står rubriken ”Hur mycket släpper andra ut?” och härunder texten ”Låt oss jämföra sträckan Stockholm–Göteborg.En tågresa med X 2000 med medelbeläggning orsakar 1,5 gram koldioxidutsläpp per person. Är ni två som reser i en genomsnittlig ny bil har den släppt ut 29 kilo koldioxid per person när ni kommer fram. En flygresa på samma sträcka orsakar utsläpp av 59 kilo koldioxid per flygresenär”. Längst till höger står rubriken ”100 % förnybar energi gör SJ:s tåg klimatsmarta” och under står texten ”SJ köper bara el från förnybara källor och det är bland annat därför det är klimatsmart att resa med oss. All el kommer från vind och vatten. 50 procent av elen är dessutom märkt med Bra Miljöval, som ställer ytterligare krav på elproduktionen, till exempel att inte torrlägga vattendrag och att bygga vattenpassager för fisk och vattenlevande arter”. Nedanför följer rubriken ”Hur långt kan en ett tåg rulla?”.

Under står texten ”Det finns många sträckor i vårt avlånga land där SJ:s lokförare låter sina tåg rulla, alltså utan att föraren använder motorerna till att driva tåget framåt. Att rulla sex mil med ett tåg är ingen konst, säger många av våra förare! Om avgångsorten dessutom ligger högre än ankomstorten går det att rulla över tio mil. Här är några sträckor där SJ:s lokförare, när omständigheterna tillåter det, låter tågen rulla helt av egen kraft:”. Till höger om texten syns ortsnamn och avstånd mellan dessa.

Under följer tre rubriker med tillhörande text mot grön bakgrund. Den första rubriken lyder ”Att resa med tåg är energieffektivt”. Under följer texten ”I ett tåg reser vi många tillsammans. Det innebär att tågresan blir mycket energieffektiv per person. Dessutom drivs tågen framåt av elmotorer som har hög verkningsgrad jämfört med bensin- och dieselmotorer. Elmotorn utnyttjar mer av energin och en mindre del går till spillo, som till exempel värme, jämfört med bensin- och dieselmotorer. Att tåget är smalt och långt innebär också att luftmotståndet blir mindre jämfört med ett fordon som är bredare och kortare”. Därefter står rubriken ”30 mil på 1 gram koldioxid” och texten ” Tågresenären kommer 30 mil på bara 1 grams utsläpp av koldioxid. Tar du bilen kan du knappt lämna garageuppfarten. Bilen kommer att stanna efter 16 meter och flygplanet kan knappt starta sina motorer”. Längst till höger finns en rubrik och text om SJ:s bistro. Därefter följer avsnittet ”Så har vi räknat:” samt den klickbara texten ”Läs här hur vi har räknat”.

På annonsörens Facebooksida visas en reklamfilm. Reklamfilmen är samma som har visats på webbplatsen och som är beskriven ovan. I textflödet till höger om filmklippet står texten ”En enda flygresa Stockholm– Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka”.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälningarna
Enligt anmälarna innehåller reklamen vilseledande miljöpåståenden. Enligt den ena anmälaren är annonsörens beräkning felaktig och vilseledande när man påstår att ett tåg kan köra 40 000 gånger mellan Stockholm och Göteborg mot en flygresa. Enligt den andra anmälaren är det vilseledande, och baserat på missvisande fakta, att påstå att en flygresa mellan Stockholm och Göteborg är 40 000 gånger smutsigare än tåg.

Annonsörens yttrande
SJ AB (annonsören) har inkommit med två yttranden – det ursprungliga yttrandet inkom den 14 februari 2020 och ett kompletterande yttrande inkom den 14 april 2020. Annonsören har inställningen att företaget i sin 40 000-kampanj inte tillämpat påståenden eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om tågresandets miljöaspekter genom att överdriva miljöfördelar eller genom att använda beräkningar på ett vilseledande sätt. Annonsören skriver i sitt yttrande att det inte framgår närmare vad anmälarna anser vara felaktigt och vilken fakta som är missvisande varför det är svårt att närmare och mer detaljerat bemöta påståendena.

I annonsörens yttrande från den 14 februari 2020 uppger annonsören följande. Beräkningarna är gjorda i enlighet med de internationella standarder som anger hur man ska räkna på utsläpp från transporter: EN 16258 https://www.sis.se/api/document/preview/88153/ och • Greenhouse Gas Protocol https://ghgprotocol.org/

SJ har varit transparenta med hur beräkningarna gjorts från kampanjstart:

• https://www.sj.se/sv/om/om-sj/klimatsmart.html

Med koldioxid (CO2) avses nedan koldioxidekvivalenter:

• https://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Statistik-A-O/Vaxthusgaser-konsumtionsbaseradeutslapp-fran-exporterande-foretag/Koldioxidekvivalenter/

Koldioxidutsläpp från energianvändning tåg:

• Energianvändning tåg (elförbrukning): Annonsörens tåg drivs med 100 procent förnybar el från vattenkraft. Annonsören har räknat på elförbrukningen från ett X2000-tåg, då det är den i särklass vanligaste fordonstypen som annonsören trafikerar på den aktuella sträckan.

Elförbrukningen uppgår till 0,0545 kWh/personkm och baseras på ett uppmätt årsmedelvärde för X2000 i verklig trafik samt på medelbeläggning för 2018.

Utsläpp från elförbrukningen uppgår till 0,059 gram CO2/kWh. Annonsörens beräkning baseras på utsläpp från den el annonsören köper (i enlighet med EN 16258). I enlighet med rekommendationerna i EN 16258 Metoder för beräkning och rapportering av energiförbrukning och utsläpp av växthusgaser inom transportsektorn använder annonsören siffror från den del som i livscykelanalysen kallas ”kärnprocess”.

Enligt Vattenfalls EPD 2018 (Environmental Product Declaration) https://www.vattenfall.se/48f2f1/globalassets/foretag/miljo/miljovarudeklaration-epd-vattenkraft.pdf uppgår utsläppet från elförbrukning för produktion av vattenkraftsel i kärnprocessen till 0,0505 CO2 per kWh. Därtill har annonsören adderat förluster i det allmänna elnätet med 3 procent och i bannätet med 14 procent. 0,0505 x 1,03 x 1,14 = 0,059 g CO2 per kWh.

I EN 16258 kapitel 4 ”Quantification boundaries” anges vad som ska ingå – och inte – i redovisningen av utsläpp från transporter. Under “Processes included” anges ”For electricity: extraction and transport of primary energy, transformation, power generation, losses in electricity grids”. Under “Processes not included” anges “non-operational energy processes, like the production or construction of extraction equipments, of transport and distribution systems, of refinery systems, of enrichment systems, of power production plants, etc. so as their reuse, recycle and scrap.”

Koldioxidutsläppen från energianvändningen för X2000 uppgår således till 0,0545 kWh/personkm X 0,059 gram CO2/kWh (koldioxidutsläpp per kWh) = 0,00322 gram CO2/personkm. Tågsträckan mellan Stockholm och Göteborg är 455 km lång (källahttps://tagtidtabeller.resrobot.se/tidtabell/tag60_19103.pdf). 0,00322 gram CO2 /personkm X 455 km = 1,46 gram CO2. Koldioxidutsläppet för en tågresa mellan Stockholm och Göteborg uppgår mot denna bakgrund till 1,46 gram per person.

Koldioxidutsläpp från bränsleförbrukning flyg: Enligt SAS Emission Calculator (Koldioxidkalkylator – Passagerare, version ”simplified”) https://www.sasgroup.net/en/emission-calculator-and-carbon-offset/ är koldioxidutsläppet för en flygresa mellan Stockholm (Bromma) och Göteborg (Landvetter) 59 kg CO2 per person. Kalkylatorn tillämpar den vanligaste flygplanstypen på sträckan med en genomsnittlig beläggningsgrad (data i kalkylatorn speglar SAS tidtabell och flygplansflotta år 2018).

Jämförelse mellan koldioxidutsläpp från energianvändning tåg och energianvändning flyg: Flyg mellan Stockholm (Bromma) och Göteborg (Landvetter) ger ett koldioxidutsläpp på 59 kg (59 000 gram) CO2/person. Tåg mellan Stockholm och Göteborg ger ett koldioxidutsläpp på 1,46 gram CO2/person. 59 000 gram/1,46 gram = 40 411. Siffran har därefter avrundats nedåt till 40 000. Beräkningen ovan ligger till grund för att en flygresa mellan Stockholm och Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka.

I yttrandet den 14 april 2020 uppger annonsören att i enlighet med vad som redovisats tidigare har man i de beräkningar om flygets utsläpp som ligger till grund för 40 000-kampanjen utgått från SAS Emission Calculator (Koldioxidkalkylator – Passagerare, version ”simplified”). Vid tidpunkten då beräkningen gjordes, angavs i kalkylatorn att koldioxidutsläppet för en flygresa mellan Stockholm (Bromma) och Göteborg (Landvetter) vid en jämförelse med tågets koldioxidutsläpp motsvarade 40 000 tågresor. I mars 2020 noterade annonsören emellertid att SAS uppdaterat/ändrat siffrorna i sin miljökalkyl som återfinns på SAS webbplats. Vid en jämförelse med utgångspunkt i den nya kalkylen motsvarar en flygresa inte längre 40 000 tågresor utan ungefär 25 000 tågresor. All kommunikation med budskap kopplat till 40 000-kampanjen plockades då bort.

Vad gäller prövningen av 40 000-kampanjen vidhåller annonsören det som angivits i det ursprungliga yttrandet. De uppgifter som annonsören baserade sin beräkning på har nu förändrats och annonsören har mot denna bakgrund avslutat kampanjen och uppdaterat uppgifterna om flygets utsläpp i övrig kommunikation, i exempelvis statistik som skickas till privatkunder och företagskunder.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa tågresor av annonsören.

Opinionsnämnden konstaterar att den anmälda reklamen innehåller påståendet ”En flygresa mellan Stockholm och Göteborg släpper ut lika mycket koldioxid som 40 000 tågresor på samma sträcka”. Påståendet är enligt annonsören baserat på uppgifter om koldioxidutsläpp för varje resande baserat på en genomsnittlig beläggning av ett X2000-tågsätt och en genomsnittlig beläggningsgrad för den vanligaste flygplanstypen i SAS flygplansflotta. I beräkningen av flygets utsläpp som ligger till grund för jämförelsen har annonsören utgått från SAS Emission Calculator (Koldioxidkalkylator – Passagerare, version ”simplified”).

Nämnden finner att påståendet, som är opreciserat, bygger på beräkningar i många led, något som i sig kan riskera att jämförelsen blir osäker. Enligt annonsören angavs, vid tidpunkten då beräkningen gjordes, i SAS koldioxidkalkylator, att utsläppen för en flygresa mellan Stockholm (Bromma) och Göteborg (Landvetter) vid en jämförelse med tågets koldioxidutsläpp motsvarande 40 000 tågresor. Annonsören, som i och för sig vidhåller sin beräkningsmetod, har i senare yttrande uppgett att SAS justerat siffrorna i sin utsläppskalkyl och att jämförelsen efter justeringen med annonsörens beräkning för tågets koldioxidutsläpp, nu motsvarar väsentligt färre tågresor (cirka 25 000) än de 40 000 som angetts i kampanjen. Påståendet är således i sig inte längre vederhäftigt. Mot denna bakgrund är det uppenbart att den framräknade jämförelsen är mycket osäker. Nämnden finner sammantaget att annonsören inte har styrkt att den beräkningsmodell annonsören använder för beräkningen av tågets koldioxidutsläpp är en modell som vid en miljöjämförelse ger en rättvisande totalbild som är giltig utan reservation under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Sara Haraldsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna