Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”rebecca­_stella”. Reklamen består av bild och text. Bilden visar en kvinna i profil i en tillbakalutad halvliggande pose där hon stödjer sig med under­armarna mot marken. Kvinnan har slutna ögon och lutar huvudet bakåt så att hennes långa hår når mark­en. Kvin­nan har på sig en blå klänning med öppen rygg och tunna axelband. Klänningen har glidit upp över låren och benen är något särade. Ovanifrån stril­ar vatten över kvin­nans ansikte, hals och bröst. I bakgrunden av bil­den speglas delar av kvinnans profil i en spegel. I spegelbilden syns kvinn­ans högra halvnakna lår och delar av hennes vänstra lår.

I texten under bilden står ”Exactly one week left until launch of my brand new products (vatten­dropps-emojji)”. Texten forsätter med ”I am counting down the minutes! I have been working with this for over a year and it is honesty the best thing I have ever tried! What do you think it is?”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen är objektifierande genom kvinnans kroppsspråk och undergivna kropps­håll­ning på marken samt gen­om att hon visar mycket naken hud. Att vätska hälls över hennes bröst och ansikte förstärker ett väldigt sexuellt intryck som ofta syns inom porrbranschen. Tanken är att följarna ska gissa vad för ny skönhetsserie hon ska släppa men detta kan göras utan dessa sexuella/sexistiska uttryck.

Annonsörens yttrande
Rebecca Stella AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär­der­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför parfymer och andra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför produkter som annonsören snart ska lansera. Inlägget har publicerats på Instagramkontot ”rebecca_stella”. Reklamen visar en kvinna klädd i en blå aftonklänning med öppen rygg och tunna axelband, kvinnan ligger ned, har huvudet tillbakalutat och blundar medan vatten strilar över hennes ansikte, hals och bröst. I bildens bakgrund syns en spegelbild av kvinnans kropp som visar kvin­nans nakna ben med klänningen uppdragen till höften.

Nämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel, pose och vattnet som strilar över henne, framställs som ett sexobjekt. Intrycket förstärks genom spegelbilden i bakgrunden. Det finns inga uppgifter i reklamen, vare sig genom bild eller text, som visar produkter som har en koppling till hur kvinnan framställs. Framställningen av kvinnan som sexobjekt är därför nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimine­rande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck