Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats den 22 november 2019 på isabellalowengrip.se. Inlägget består av text och bilder. Överst i inlägget syns rubriken "Plagg att investera i och påfyllda storlekar” och därunder bland annat en banner.

Centrerat under bannern står texten ”I samarbete med Ellos”. I inlägget som följer finns en text om att veckorna går fort och att det gäller att tänka smart kring kommande högtider så att man inte bara köper för att köpa, utan att hellre investera i hållbara och säsongslösa plagg. Under texten finns en bild på influencern. Hon ser ut att sitta i en trapp och är klädd i en vit tröja och en kjol.

Under bilden ligger texten ”Isabella x Stylein är verkligen en kollektion som andas hållbart mode. Dessa plagg funkar till vinter, vår, sommar och höst. Här bär jag en av mina favoriter ni har sett förr,tröjan Moscow, (länk i rött). Den är ribbad, går högt upp i halsen och är en blandning av merinoull och kashmir. Otroligt mjuk och skön. Jag bär den i vitt men den finns även i ljusblått och svart. Den tröjan matchas perfekt till en fin kjol, så är outfiten till julfirandet klart! Varför inte matcha den med silkeskjolen Saint Tropez (länk i rött) i vinrött?”.

Under texten ligger en banner och därunder en bild på influencern när hon poserar i en svart kappa och pumps inomhus i en hall. Därefter följer en text om att en fin kappa i en bra kvalitet är ett plagg värt att investera i samt en beskrivning av den aktuella ullkappan på bilden. Ytterligare en bild visas i flödet med motsvarande innehåll som i bilden närmast innan och text om erbjudanden inför Black Week. Inlägget avslutas med att texten ”I sam­arbete med Ellos” placerats centrerat på en egen rad sist i inlägget.

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är influencerns påstående om att polotröjan innehåller en blandning av merinoull och kashmir vilseledande. Enligt information på annonsörens webbplats innehåller produkten 59 procent polyamid, 23 pro­cent viskos, 10 procent ull och 5 procent kashmir. Även påståendet ”Silkeskjolen Saint Tropez” är vilseledande, då produkten innehåller 96 procent polyester och 4 procent elastan.

Annonsörens yttrande
Enligt Ellos AB (annonsören) presenteras korrekt produktinformation för polotröjan Moscow på webbplatsen ellos.se och annonsören vilseleder därmed inte. Annonsören hänvisar till att det är influ­encern som ansvarar för publicering och innehåll i sina medier och aktuell skrivning i influencerns blogg.

När det gäller länkarna som influencern använder i blogginlägget samarbetar annonsören med affiliatenätverk­et AWIN, där bland annat APPRL ingår. APPRL kan beskrivas som en tredje part som många influencers är an­slut­na till, exempelvis den aktuella influencern. Genom APPRL kan influencers erhålla provision på länkar de placerar, och som driver besökare till annonsörens webbplats, samt i vissa fall resulterar i försäljning. I enlighet med de avtalsvillkor APPRL tillämpar, och som gäller för anslutna influencers, ska reklaminlägg markeras som reklam samt i övrigt följa gällande rätt och etiska regler. Annonsören anser därmed inte att annonsörens age­rande står i strid mot ICC:s grundregler för reklam. Annonsören hänvisar till yttrandefrihetsgrundlagen.

Influencerns yttrande
Isabella Löwengrip (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd och tillverkningssätt.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­under­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­för­aren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreg­ler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärk­samma och förståndiga. Målgruppen i detta fall består främst av följare av influencerns blogg.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Ansvaret delas också av andra medverkande inom marknadsföringsområdet, inbegripet influencer och blog­gare. Både annonsören och influencern svarar därmed för det anmälda inlägget.

Enligt anmälaren är påståendena om innehållet i den marknadsförda tröjan och kjolen vilseledande. Enligt annon­sören ansvarar inte annonsören för influencerns påståenden. Annonsören hänvisar till att korrekt produkt­information presenteras på annonsörens webbplats och att annonsören därmed inte vilseleder.

Reklamombudsmannen konstaterar att det anmälda blogginlägget bland annat innehåller reklam för en tröja och en kjol från annonsören och att influencern i reklamen kommenterar produkternas kvalitet. Reklamombuds­mannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet att polotröjan innehåller en bland­ning av merinoull och kashmir, som att plagget till övervägande del består av denna bland­ning och inte endast innehåller 5 procent kashmir och 10 procent ull. Reklamombudsmannen finner vidare att påståendet ”Silkes­kjolen Saint Tropez” sanno­likt upp­fattas som att plagget är en silkeskjol och inte ett plagg som innehåller 96 procent polyester. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman