Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller en vilseledande användning av termen ”gratis”. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att reklamen är vilseledande ifråga om erbjudandets värde. I denna del strider reklamen därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett erbjudande från Smarteyes som har publicerats på smarteyes.se. Överst i reklam­en visas en bild på ett barn i glasögon. På bilden står i stor versal text ”Gratis glasögon för barn” följt av den min­­dre texten ”Gäller barn och unga under 20 år”. Under bilden står rubriken ”Barnglasögon & ungdoms­glas­ögon” i versaler, följt av fem underrubriker och bröd­texter.

Första underrubriken lyder ”Nu kan alla barn och unga i åldern 0–19 år med synfel få gratis glasögon av oss på Smart­eyes”. Sedan följer brödtexten ”Sedan 2012 har vi på Smarteyes gett gratis glasögon till barn mellan 0 och 8 år med synfel. I september 2016 höjde vi åldersgränsen till 19 år. Initiativet kom till eftersom glasögon­bidragen som fanns ofta inte räckte till. Många barn och unga med dålig syn fick kämpa för att hänga med i skolan, samtidigt som deras föräldrar kämpade för att få ihop ekonomin. Sammanlagt har vi gett bort över 30 000 par barnglasögon och initiativet har gett oss barnhjälporganisationen Majblommans pris två gånger på tre år”.

Andra underrubriken ”Höjd åldersgräns” följs av brödtexten ”Redan från start arbetade vi även hårt för att rege­ringen skulle höja åldersgränsen för glasögonbidraget – ett arbete som till slut gav resultat. Från och med 1 mars 2016 kan alla under 20 år få glasögonbidrag. Tyvärr kommer många familjer ändå få lägga ut pengar för att täcka mellanskillnaden då bidraget inte alltid räcker till. Pengar som kunde gått till de första fotbollsskorna, en ny vinterjacka eller mat för en månad. Detta ställer vi inte upp på”.

Tredje underrubriken ”Välj fritt bland hundratals bågar” följs av brödtexten ”Vi anser att barn och ungas syn aldrig får vara en klassfråga. Därför erbjuder vi alla under 20 år med synfel ett par gratis glas­ögon per år genom att vi står för mellanskillnaden mellan Landstingsbidraget och kostnaden för glasögonen. Och inte bara på ett fåtal bågar – hos oss väljer man bland hundratals bågar”. Meningen avslutas med den klickbara texten ”Se våra glas­ögonbågar för barn”.

Fjärde underrubriken ”Låt oss sköta bidragshanteringen” följs av brödtexten ”Bidragets storlek och hanteringen av det skiljer sig mellan olika län. I alla utom två län kan man överlåta bidragshanteringen till oss, så sköter vi hela processen. Vi söker och nyttjar då bidraget, sen står vi för mellanskillnaden och man får glas­ögonen utan att man behöver lägga ut några pengar. I landstinget Sörmland och Region Skåne kan endast pri­vat­personer söka bidraget. Man får då betala 800 kronor för glasögonen och sen söka bidraget. I slutändan blir kostnaden för glasögonen hos oss 0 kronor. Tillhör man landstingen Sörmland eller Region Skåne ska man ta med ansök­ningsblanketten till sin Smarteyesbutik så att optikern kan fylla i de korrekta uppgifterna”.

Därefter följer en beskrivning av hur konsumenten ska gå till väga.

”Så gör du:

1. Ta med ett giltigt recept till din Smarteyesbutik. Barn under 8 år behöver recept i original från ögonläkare eller ortoptist. Alla över 8 år kan göra synundersökning i butiken för 400 kr. För att få glasögonbidrag krävs en styrke­förändring.

2. Välj bland hundratals bågar som finns i butik. Max ett par glasögon per år och person, ett år mellan varje beställningstillfälle. Om man redan nyttjat glasögonbidraget betalar man 800 kronor för glasögonen (upp till ett värde av 1500 kr).

Det här ingår: båge och enkelslipade glas till ett sammanlagt värde av upp till 1500 kr. Progressiva glas och båge till ett sammanlagt värde av upp till 4000 kr ingår för barn i åldern 0–7 med recept för progressiva glas, samt för 0–19 åringar i landsting med ett bidrag om 1600 kr för progressiva glas.

3. Kom in till närmaste Smarteyesbutik så hjälper vi dig.

Det här ingår inte: synundersökning, progressiva glas (här finns en asterisk som leder till texten nedan om pro­gressiva glas), SmartProtect, polariserande och fotokromatiska glas ingår ej.

Erbjudandet kan inte kombineras med andra rabatter/erbjudanden.

*Progressiva glas och båge till ett sammanlagt värde av upp till 4000 kronor ingår för barn i åldern 0–7 som har ett recept där det ordinerats progressiva glas, samt för 0–19-åringar i landsting med ett bidrag om 1600 kr för progressiva glas.”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom glasögonen inte är gratis då man endast får 1500 kronor i rabatt. Dessutom behöver man läsa nästan hela den texten för att förstå att det bara är dessa 1500 kro­nor som ges i bidrag och inte ett par glasögon.

Annonsörens yttrande
Optik Smart Eyes AB (annonsören) konstaterar att anmälaren uppger att informationen på Smarteyes webb­plats om gratis glasögon till barn är vilseledande, då erbjudandet gäller glasögon upp till ett värde av 1500 kronor.

Det finns idag ett landstingsbidrag för glasögon till barn, som i de flesta landsting är på 800 kronor. Många gånger täcker detta bidrag inte hela kostnaden för ett par glasögon, och annonsören har därför valt att stå för mellanskillnaden upp till ett värde av 1500 kronor. Denna summa (1500 kronor) räcker för ett par glasögon, under förutsättning att man inte väljer de dyraste bågarna i kombination med det dyraste glaset.

Annonsören anser inte att marknadsföringen och uttrycket ”gratis glasögon till barn” är vilseledande, då det är fullt möjligt att få ett par kompletta glasögon för 1500 kr, utan motprestation. Priset för glasögonen beror dock på val av båge och glas.

På webbplatsen förklarar annonsören bakgrunden till erbjudandet, bidragshanteringen samt hur man som kund går tillväga. Informationen om maxgränsen finns tydligt med i denna text.

Följande priser exemplifierar att det är fullt möjligt att få kompletta glasögon inom 1500 kronor: Annonsören har i dagsläget över 500 bågar i 500 kronorsklassen (andra prisklasser för bågar är 1000 kronor och 1500 kronor). Cirka 96 procent av alla barnglasögon beställs med enkelslipade glas, dessa finns i tre prisklasser: Standard 500 kronor, Comfort 1000 kronor, Tailored 2000 kronor.

Prisexempel:

Båge 500 kronor, enkelslipat glas ”Standard” 500 kronor = 1000 kronor.

Båge 500 kronor, enkelslipat glas ”Comfort” 1000 kronor = 1500 kronor.

Båge 1000 kronor, enkelslipat glas ”Standard” 500 kronor = 1500 kronor.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis produktens värde.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler får termen ”gratis”, ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbjud­andet helt saknar krav på motprestation från konsumenten eller när den enda motprestationen består i att kon­sum­en­ten ska betala leveransomkost­nader som porto med mera om uttaget för dessa inte överstiger marknads­för­ar­ens ungefärliga självkostnad.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­under­­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­för­aren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de själv­regler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklamen visar ett barn och kravet på sär­skild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är sannolikt främst föräldrar till barn med synnedsättning som är intresserade av att köpa glasögon till sina barn/ungdomar.

Enligt anmälaren är påståendet om gratis glasögon vilseledande eftersom erbjudandet enbart gäller glasögon som kostar upp till 1500 kronor. Enligt annonsören är det möjligt att få kompletta glasögon för 1500 kronor då man har över 500 bågar som kostar 500 kronor och enkelslipade glas i prisklassen 500 till 2000 kronor.

Opinionsnämnden prövar först om reklamen innehåller en vilseledande användning av termen ”gratis”. En genomsnittskonsument uppfattar enligt nämnden sannolikt reklamen som att erbjudandet innefattar gratis glasögon till barn och ungdomar i åldern 0–19 år med synfel. Frågan är om annonsörens erbjudande om gratis glasögon helt saknar krav på motprestation från konsumenten. En förutsättning för att kunna utnyttja gratis­erbjudandet är att konsumenten delbetalar glasögonen med sitt glasögonbidrag som denne har rätt till enligt lagen om bidrag för glasögon till vissa barn och unga. Den som har använt sitt glasögonbidrag erbjuds att ta del av erbjudandet mot en kostnad på 800 kronor. Nämnden finner mot denna bakgrund att glasögonbidraget är att betrakta som en motprestation. Reklamen innehåller därför en vilseledande användning av ordet ”gratis” och strider därmed mot artiklarna 5 och 10 i ICC:s regler i detta avseende.

Nämnden prövar därefter om reklamen är vilseledande mot bakgrund av erbjudandets begränsning i värde. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att annonsören erbjuder gratis glasögon till barn. Nämnden ifrågasätter inte annonsörens uppgifter om att man er­bjud­er ett stort antal glas­ögonbågar för 500 kronor och att det är möjligt att köpa glasögon med enkelslip­ade glas för 1500 kronor, det vill säga det belopp som gäller för erbjudandet. Nämnden finner därför att annonsören har visat att man till­handa­håller ett stort utbud av glasögon som omfattas av det aktuella erbjud­andet. Att progressiva glas­ögon samt vissa kombi­nationer av enkelslipade glas och bågar överstiger 1500 kron­or och därmed inte omfa­ttas av erbjud­andet, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte vilseledande i detta avseende och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna