Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på CAIA Cosmetics Facebooksida. Inlägget publicer­ades den 30 augusti 2019. Det består av bild och text. Bilden visar en blond kvinna fotograferad framifrån, snett underifrån mot en vit vägg. Kvinnan står upp med särade ben, klädd i vita underkläder och en brun skinnkavaj draperad över axlarna. Hon har på sig svarta, högklackade skor. Hon har kroppsvikten på ena benet och lutar åt ena sidan över höften på det ben hon stödjer sig på. Hon lutar huvudet mot skuldran och tittar in i kameran. Hennes läppar är lätt särade. Kvinnan är sminkad och brunbränd. Texten lyder ”Epic Babe on our EPIC BABE @signesjostrom (puss-emoji) (eld-emoji) #caiacosmetics #wearcaia Location: @christinaaboutza & Photo: @vtrports”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren har reklambilden tagits fram för att marknadsföra ett läppstift. Trots det ligger fokus inte på det sminkade ansiktet, allra minst på läppstiftet. Det främsta fokuset ligger på kvinnans kropp. Kombinationen av att bilden är tagen underifrån, kläderna kvinnan har på sig och tomma blick förstärker bilden av henne som ett passivt objekt. Kvinnans kropp exponeras ytterligare genom hennes onaturliga pose där hon svankar på ett sätt som drar fokus till hennes höfter och hennes särade ben. Produkten som marknadsförs synliggörs knappt och har ingen koppling till en halvnaken poserande kvinna. Att sälja smink med en ung kvinnas kropp som objektifi­er­as och sexualiseras kan endast beskrivas med att vara könsdiskriminerande och sexistiskt. Det är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Annonsörens yttrande
Beauty Icons AB (annonsören) vill först och främst betona att annonsörens syfte med kampanjen aldrig varit att någon skulle bli ledsen, upprörd eller känna sig diskriminerad på grund av sitt kön.

Annonsörens syfte har varit att visa upp sina produkter, resultatet från användandet samt att skapa en kampanj som uttrycker det som annonsören står för, nämligen starka, självständiga kvinnor som peppar och lyfter andra kvinnor, kvinnor som bryr sig om varandra och är inkluderande. Dessa kvinnor klär sig, rör sig, uttrycker sig och uppför sig precis som de själv vill. Dessa kvinnor gör inget mot sin vilja. De struntar fullkomligt i om normen i det svenska samhället just nu är på väg mot att kvinnor ska skyla sig, att mannen ska bestämma över kvinnans sex­ualitet och hennes sätt att uttrycka sig. Annonsören kommer aldrig vika ner sig för dessa strömningar i sam­hället.

Annonsören producerar, marknadsför och säljer skönhetsprodukter. Dess produkter är inte bara skapade för att ge rödare läppar, längre ögonfransar eller fina skuggor kring ögonen. De är även skapade för att ge självför­tro­ende, för att öka självkänsla, för att användaren ska känna sig vacker och om hon så vill även sexig.

Annonsören och deras community tycker att kvinnor (och män också) ska ha rätt att uttrycka sig precis som de själva vill. Hur man klär sig, hur man står, sitter och ligger bestämmer individen själv. Känner man för att ha kort kjol och utmanande topp tycker annonsören att man ska få ha det utan att för den sakens skull utmålas som ett objekt. Varje kvinna i Sverige och i resten av världen ska ha rätt att få uttrycka självsäkerhet i sin egen sexuali­tet. Annonsören blir ledsen men främst oroad över hur kvinnor som säger sig företräda kvinnor försöker att begränsa deras rätt att uttrycka oss. Annonsören ifrågasätter vad detta sänder för signaler till unga kvinnor och till samhället.

Annonsören är ett företag som säljer och marknadsför det egna makeupvarumärket CAIA Cosmetics. CAIA är ett ungt varumärke som skapats av kvinnor för kvinnor. Plattformarna består främst av Instagram, Youtube och den egna webbshopen. Annonsören formas inte bara av dess creative director utan att man bygger varumärket tillsammans med sina kunder och följare, och interaktionen med dem pågår 24 timmar om dygnet.

De som skapar annonsörens produkter, arbetar med varumärket och communityn är främst kvinnor, kunderna är främst kvinnor och communityn består främst av kvinnor. Att annonsörens varumärke skulle stå för sexism, könsdiskriminering och vara kränkande för kvinnor i allmänhet torde falla på sin egen orimlighet. Om annons­ören kampanjer skulle uppfattas såsom anmälaren beskriver (sexistiska, könsdiskriminerande, nedvärderande och kränkande för kvinnor i allmänhet) borde inte annonsörens community dagligen öka i antal medlemmar och engagemang, för vilka kvinnor skulle vilja handla produkter från ett sådant varumärke, enligt annonsören. Annonsörens för­sälj­ning ökar stadigt, enligt annonsören.

Annonsören hoppas att ovanstående ska bringa klarhet kring kommunikation avseende nämnda kampanj och hoppas även att kvinnor i världen ska ha rätt att uttrycka sig som de själva vill utan att riskera att dömas av vare sig kvinnor eller män.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­er­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren objektifieras och sexualiseras kvinnas kropp vilket är könsdiskriminerande. Produkten som marknadsförs sätts inte i fokus. Annonsörens syfte har varit att visa upp sina produkter och resultatet från användandet samt att skapa en kampanj med starka, självständiga kvinnor som klär sig, rör sig, uttrycker sig och uppför sig precis som de själv vill.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, som är klädd i vita underkläder och är fotograferad snett underifrån, genom hennes klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Fram­ställ­ningen av kvinnan saknar en tydlig koppling till det läppstift som marknadsförs, och reklamen fram­ställer därför kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman