Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot doktor.se. Inlägget består av ett 15 sekunder långt videoklipp och text. I första scenen visas en närbild av en ung man. Han har på sig solglasögon, v-ringad t-shirt och har en gyllenbrun solbränna. Bakom mannen syns en himmel i solnedgång. I bakgrunden hörs ett knäppande kameraljud, vilket ger intrycket av att mannen blir fotograferad. Efter cirka en sekund syns texten ”#Can´t get enough!!!” i versaler. Texten skiftar i rosa toner, är placerad på vit bakgrund och formatet liknar ett sms. 

I nästa scen visas en närbild av en ung kvinna. Hon är iklädd solglasögon, linne och har en gyllenbrun sol­bränna. Bakom kvinnan syns en blå himmel som möter ett blått hav i dagsljus. Även i denna scen ger ljudet intryck av att kvinnan blir fotad. Efter cirka en sekund syns texten ”Perfect tan!!!”. Texten är neon turkos och efter texten syns två emojis, den ena en rosa bikini och den andra en gul sol.

I sekvensen därefter visas en man i närbild. Han har på sig en vit t-shirt och har solglasögon i pannan. Mannen har en röd solbränna, framför allt på pannan och näsan. Bakom mannen syns en vägg av kakel, vilket ger in­trycket av att han står i ett badrum. Efter en kort stund förminskas bilden och placeras i högra hörnet. En kvinna visas i närbild i resterande delen av bilden. Kvinnan har ett trådlöst headset och vit pikétröja på sig. På tröjan vid bröstet finns en logga bestående av ett kors samt texten ”Den digitala vårdcentralen”. Kvinnan rör munnen som om hon pratar med mannen, men hennes röst hörs ej. Bilden visar även symboler från en smart enhet med texterna ”Ljud av”, ”Byt kamera”, Videosamtal” och ”Lägg på”. Ovanför bilden på mannen syns en logotyp bestående av ett kors och texten ”Doktor.se”.

I sista scenen syns loggan ”Doktor.se” samt texten ”Alltid i mobilen – fysiskt när det behövs”. I mitten visas port­rätt av en läkare, en sjuksköterska och en psykolog. Två rutor visar att det finns appar att ladda ner. Nederst på sidan finns information om annonsörens öppettider och patientavgift.

Under videoklippet står texten ”Med maxad solskyddsfaktor kan du maxa brännan, vi finns snabbt till hands i din mobil om ditt soleksem säger annorlunda (solglasögon-emoji) (sol-emoji)”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren uppmanar annonsören att ”maxa solbrännan” med maxad solskyddsfaktor för att sedan kunna få hjälp av läkare om personen bränt sig. Anmälaren anser att de flesta hudläkare och andra läkare skulle rekom­­men­dera patienter att undvika att sola så mycket, även om man använder solskydd. Maxad solbränna är något som vårdgivare inte bör uppmuntra till.

Annonsörens yttrande
Enligt Doktorse Nordic AB (annonsören) är det olyckligt att anmälaren missförstått reklamen. Annonsören har med reklamen velat upplysa om att den som drabbas av exempelvis svårt soleksem på ett enkelt sätt kan söka hjälp, nämligen genom annonsörens vårdtjänst. Denna kunskap är extra viktig just under sommaren då den fysiska vården inte är särskilt tillgänglig och många befinner sig på orter där det inte finns någon fysisk vård att tillgå, något som annonsören också uppfattat att genomsnittskonsumenten tagit till sig. I annonsörens reklam på sociala medier under sommaren har visats ett antal personer som semestrar. Det är vanligt att vistas i solen under semestern och då är det viktigt att skydda sig. Det kan ske på flera sätt, en viktig sak är att använda sol­skyddsfaktor på de delar av kroppen som inte är skyddade på annat sätt. Annonsören konstaterar att anmälaren också nämner egenvård. Hos annonsören arbetar man efter LEON-principen vilket står för lägsta effektiva om­händer­tag­andenivå. Det innebär att alla patienter först får prata med en sjuksköterska som hjälper till med be­hand­ling och egenvård. Vid svåra soleksem kan sjuksköterskan triagera patienten vidare till läkare om det finns ett vårdbehov för det.

Annonsören nämner gällande texten ovanför reklamen, att slangordet brännan syftar på det som händer när en person vistas i solen. Det är viktigt att använda solskyddsfaktor när man vistas i solen, på sociala medier är det vanligt att utrycka sig lite mer vardagligt än i ren samhällsinformation, därav ordvalen. Gällande anmälarens upp­fattning om att människor inte ska vistas i solen så finns ingen sådan rekommendation, det är också föga troligt att människor skulle följa en sådan uppmaning då det är vanligt att vistas just i solen under sommar­månaderna. Sammanfattningsvis tror annonsören att genomsnittskonsumenten förstår budskapet att vid bland annat soleksem kan man kontakta annonsören för att få hjälp.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt anmälaren är en maxad solbränna något som en vårdgivare inte bör uppmana till eftersom det kan leda till hudcancer. Annonsören har invänt mot påståendet och menar att genomsnittskonsumenten förstår bud­skapet att vid bland annat soleksem kan man kontakta annonsören för att få hjälp.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför nätbaserade läkartjänster, i det aktuella fallet vård vid soleksem. Det är allmänt känt att en över­driven exponering av huden för sol kan vara skadligt och leda till hudcancer samt att effekten av solskydd är omstridd. Nämnden finner att reklamen bagatelli­serar kopp­ling­en mellan solbränna och hudcancer genom bilden på mannen som ser ut att vara kraft­igt sol­bränd, sammantaget med texten ”Med maxad solskyddsfaktor kan du maxa brännan…”. Reklamen är därför utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna