Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är stötande. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att reklamen är könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 i regelverket.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3, Kanal 5, TLC och Discovery Channel. Reklamen visar inledningsvis en tv-studio med en publik som sitter på en läktare och applåderar. En kvinnlig programledare kommer in i studion. Hon säger ”Välkommen till Tombola, tips och…” och publiken svarar ”Tricks”. Kvinnan säger därefter ”Du känner säkert igen det, du vill ta det lugnt, spela lite bingo, men din man vill att ni ska ut och åka skidor”. Bilden visar en kvinna som håller i en skidstav med stavens spets mot taket. Där­efter kommer en man in i köket där kvinnan befinner sig. Två personer i studiopubliken tittar mot varandra och nickar. Programledaren säger ”Inget problem, allt du behöver är en skidstav och din svärmors urna”. Samtidigt som programledaren säger detta syns hur kvinnan gestikulerar mot mannen att ta över skid­staven som hon håller upp mot taket. När programledaren säger ”svärmors urna” går ett sus genom publiken.

Mannen syns då i bild. Han tittar upp mot taket och bilden visar hur urnan är upptryckt mot taket och balanserar på toppen av skidstaven. ”Bingo” utropar programledaren. Bilden visar därefter både mannen och kvinnan. Hon sätter sig vid köksbordet och tar upp sin läsplatta samtidigt som mannen fortsätter att balansera urnan. Prog­ram­­l­edaren säger ”Inte nysa nu Göran” samtidigt som publiken skrattar. Hon säger ”Med detta enkla Tombola­trick så kan du spela bingo utan att bli störd”. Publiken applåderar. Därefter syns paret från köket i publiken. Mannen är täckt i aska. Han ser nedlåten ut. Kvinnan ler och applåderar även hon. Hon stöter till mannen lätt med sin armbåge och även han börjar applådera. Programledaren säger ”Vi ses på tombola.se” samtidigt som annonsörens logotyp syns i bild. I bilden syns även Spelinspektionens logotyp, texten ”Spela för 100 kr. och få 200 kr. i bonus”, ”Spela ansvarsfullt. 18+. Regler och villkor tillämpas. www.stodlinjen.se” samt logotyperna för Appstore och Android market.

Reklamen har producerats av Wibroe, Duckert & Partners, WDP X och HoneyTrap Productions.

Anmälningarna
Samtliga anmälare anser att reklamen är stötande. Två av dessa anmälare anser att reklamen är ett brott mot griftefriden. Enligt en anmälare visar reklamen mobbning av mannen. En anmälare anser att reklamen strider mot reglerna för spelreklam. Enligt två anmälare är reklamen könsdiskriminerande genom att den är ned­värd­erande mot mannen samt fördummar kvinnor.

Annonsörens yttrande
Tombola (International) PLC (annonsören) vill framhålla att man är ett spelföretag som tar sitt sociala ansvar. Det är klart mot företagets kärnvärden att producera reklamfilmer som kan ses som stötande eller diskrimi­n­e­r­ande.

Det är viktigt att lyssna på mottagarna av reklamen. Annonsören inser att reklamen har uppfattats som stötande och har därför stoppat visningen av reklamen oavsett om den strider mot svenska lagar och branschpraxis eller inte. Reklamen plockades bort den 11 april 2019 och ersattes av nya, lämpligare reklamfilmer.

Annonsören har bilagt ett yttrande från byrån som producerat reklamen enligt vilket marknaden för nätspel är kraftigt mättad på den svenska marknaden. För annonsören var det därför viktigt att lansera en kam­panj som å ena sidan för­säkrade spelets kommersiella bärkraft genom att vara på tv, men å andra sidan skulle särskilja varumärket genom att underhålla publiken, utan att framställa varumärket för seriöst.

För att visa annonsörens unikhet och mål att underhålla publiken rekommenderade WDP en krea­tiv idé under paraplyet ”Tips & Tricks” med följande huvudelement;

• Reklamfilmerna är en parodi på det klassiska formatet på TV Shop som finns över hela världen och som säljer mer eller mindre värdelösa prylar för vardagliga små problem.
• Formatet är att en programledare, klädd som en vanlig programledare för en TV Shop (överklädd), som för en studiopublik presenterar ett "problem" – i det här fallet att vilja ha en liten paus för sig själv att ha kul med sitt bingospel.
• Efter det tydliga karikatyrformatet för TV Shop presenterar programledaren uppenbart löjliga lösningar för att skapa lite egen tid.
• För att göra karikatyren ännu mer uppenbar, syns maken applåderandes i publiken.
• Slutligen framstår publiken som överdrivet exalterad över det uppenbart löjliga tips som de just fått.

Gällande klagomålen om att reklamen är stötande har annonsören följande svar. Annonsören fördömer att behandla de döda på ett respektlöst sätt som ett sätt att få mer tid att spela onlinebingo. Tvärtom vill annons­ören visa publiken vad man inte ska göra, därav den grovt överdrivna parodin i TV Shop-format. Reklamen är konstruerad på ett sådant sätt att det är otvivelaktigt att det är tal om en uppenbart satirisk karikatyr som inte visar eller anspelar på någon likhet med verkligheten. Reklamen är producerad som, och har förståtts som, uppenbar satir av alla som har tittat på reklamen innan lansering.

Som belägg för ovanstående önskar annonsören att RO beaktar följande:

• Logistiken att fånga en urna full av aska i stället för att berätta för din make att du hellre stannar inomhus skulle hamna i konflikt med själv syftet med handlingen – få mer tid. Logiskt är det uppenbar satir.
• Den kulturella uppfattningen om en avlidens persons aska, globalt och i Sverige i synnerhet, är att det är något som ingen vettig person skulle använda som ett verktyg för att distrahera en make med. Det har dock använts för en komisk effekt i flera exempel på underhållning utöver denna reklamfilm. Till exempel: Släkten är värst, i vilken en urna med aska välts ner för komisk effekt och Due Date, i vilken aska transporteras i en kaffeburk för komisk effekt.

Detta har förståtts till 100 procent av de personer som sett manuset och den slutliga reklamfilmen. Ingen som såg reklamen innan lanseringen reagerade på ett sätt som rimligen skulle fått annonsören eller reklambyrån att tro att publiken skulle uppfatta reklamen som stötande och det till följd av dess uppenbart satiriska natur och till följd av den etablerade användningen av aska som komisk rekvisita i andra välkända kulturverk.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig och får inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 4 tredje stycket i ICC:s regler får reklam inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt en anmälare strider reklamen mot reglerna för spelreklam. Nämnden finner inte att regler­na i spellagen om marknadsföring av spel är tillämpliga i detta fall.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om reklamfilmen är utformad på ett stötande sätt. I filmen skämtas om en urna med aska, som hamnar över en man, som i syfte att ge spelro till hustrun ska balansera urnan mot taket med en skidstav. Det är enligt praxis ett grund­läggande etiskt krav att reklam som innehåller skämt om döden eller personlig sorg ska utformas med särskild varsamhet. Nämnden finner att det scenario som utspelas i reklamfilmen, där mannen får sin mors aska över sig, kan antas väcka stort obehag hos ett stort antal konsum­enter. Nämnden finner vidare att filmen visar att mannen blir förlöjligad inför publiken i studion som skrattar åt hans olycka – ett beteende som i verkligheten inte varit god­tagbart. Nämnd­en finner därför samman­taget att reklamen är stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

I frågan om reklamen är könsdiskriminerande finner nämnden att reklamfilmen inte innehåller inslag som skild­rar stereotypa könsroller avseende varken män eller kvinnor. Reklamfilmen är därför inte könsdisk­rimi­nerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander