Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är stötande och överser med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munika­tion. Nämnden finner dock inte att reklamfilmen är könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 i denna aspekt.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3, Kanal 5, TV8, Kanal 9, Kanal 11, TLC och Viafree. Reklamen visar inledningsvis en tv-studio med en publik som sitter på en läktare och app­lå­d­erar. En kvinna kommer in från sidan av studion. Hon säger ”Välkommen till Tombola, tips och…” och publik­en svarar ”Tricks”. Kvinnan säger därefter ”Du känner säkert igen det, du vill ta det lugnt med en kopp kaffe och lite bingo, men din man slutar aldrig prata”. Bilden visar en kvinna som sitter i ett kök med en läsplatta i ena handen. Hon dricker en kopp kaffe. Bredvid henne sitter hennes man. Mannen gör ”blablabla”-ljud och kvinnan tittar något stört åt hans håll.

Kvinnan i studion säger ”Vi har en enkel lösning. Allt du behöver är en kakburk, några havrekakor och en fågel­spindel”. I bilden syns hur mannen tar en havrekaka ur en kakburk samtidigt som en spindel kryper upp på man­nens arm. Det går ett sus genom publiken. Mannen tittar ner på spindeln med uppspärrade ögon och program­ledaren utbrister ”Bingo” följt av ”Ta det lugnt nu Göran” samtidigt som publiken i studion skrattar. Programledar­en säger därefter ”Och med detta enkla Tombolatrick kan du spela bingo utan att bli störd. Paret visas återigen vid köksbordet. Mannen tittar på spindeln som sitter på hans arm och kvinnan sitter leende och tittar ned på sin läsplatta. I bild visas återigen en leende och applåderande publik. Därefter syns paret från köket i publiken. Man­­nen har en kraftigt svullen arm där spindeln suttit. Han ser nedstämd ut. Kvinnan ler och applåder­ar även hon. Hon stöter till mannen lätt med sin armbåge och även han börjar applådera. Programledaren säger ”Vi ses på tombola.se” samtidigt som annonsörens logotyp syns. I bilden syns även Spelinspektionens logotyp, texten ”Spela för 100 kr. och få 200 kr. i bonus”, ”Spela ansvarsfullt. 18+. Regler och villkor tillämpas. www.stodlinjen.se” samt logotyperna för Appstore och Android market.

Reklamen har producerats av Wibroe, Duckert & Partners, WDP X och HoneyTrap Productions.

Anmälningarna
Enligt 14 av 19 anmälare överser reklamen med våld. Enligt 14 av anmälarna är reklamen stötande. Enligt 6 av anmälarna är reklamen schabloniserande och därför könsdiskriminerande.

Annonsörens yttrande
Tombola (International) PLC (annonsören) vill framhålla att man är ett spelföretag som tar sitt sociala ansvar. Det är klart mot företagets kärnvärden att producera reklamfilmer som kan ses som stötande eller diskrimin­erande.

Det är viktigt att lyssna på mottagarna av reklamen. Företaget inser att reklamen har uppfattats som stötande och har därför stoppat visningen av reklamen oavsett om den strider mot svenska lagar och branschpraxis eller inte. Reklamen plockades bort den 11 april och ersattes av nya, lämpligare reklamfilmer. Annonsören har bilagt ett yttrande från byrån som producerat reklamen enligt vilket det skrivs att marknaden för nätspel är kraftigt mättad på den svenska marknaden. För annonsören var det därför viktigt att lansera en kam­panj som å ena sidan för­säkrade spelets kommersiella bärkraft genom att vara på tv, men å andra sidan skulle särskilja varumärket genom att underhålla publiken, utan att framställa varumärket allt för seriöst.

För att visa annonsörens unikhet och mål att underhålla publiken rekommenderade WDP en krea­tiv idé under paraplyet ”Tips & Tricks” med följande huvudelement;

• Reklamfilmerna är en parodi på det klassiska formatet på TV-Shop som finns över hela världen och som säljer mer eller mindre värdelösa prylar för vardagliga små problem.
• Formatet är att en programledare, klädd som en vanlig programledare för en TV-Shop (överklädd), som för en studiopublik presenterar ett "problem" – i det här fallet att vilja ha en liten paus för sig själv att ha kul med sitt bingospel.
• Efter det tydliga karikatyrformatet för TV-Shop presenterar programledaren uppenbart löjliga lösningar för att skapa lite egen tid. För den aktuella reklamfilmen var lösningen en fågelspindel för att distrahera den pratande maken.
• För att göra karikatyren ännu mer uppenbar, syns maken applåderandes i publiken.
• Slutligen framstår publiken som överdrivet exalterad över det uppenbart löjliga tips som de just fått.

Gällande klagomålen om våld har annonsören följande svar. Annonsören fördömer våld eller hot om våld som ett sätt att få tid att spela bingo online. Annonsören vill visa publiken vad man inte ska göra, därav den grovt överdrivna parodin på formatet TV-Shop. Reklamfilmerna är uppbyggda så att det är en uppenbar satir samt en karikatyr som inte skildrar eller anspelar på verkligheten. Filmen är uppbyggd, och har uppfattats av att alla mottagare som har tittat på filmen före lanseringen, som uppenbar satir.

Som belägg för ovanstående önskar annonsören att Reklamombudsmannen (RO) beaktar följande:

• Att skaffa en giftig spindel, som en fågelspindel, skulle vara långt ifrån vad en rimlig person kan tänka sig att göra när det gäller att spela ett överdrivet prank på sin make. 
• Det skulle vara mycket besvärligare att skaffa, transportera, behålla och placera en fågelspindel i en kakburk än vad pranket skulle ge i egen tid. Det är uppenbarligen en dålig idé.
• Karaktären som genomför pranket är motsatsen till den stereotypa "prankstern”. Hon är en söt, lite äldre dam – vilket fungerar som en ytterligare antydan att reklamfilmen är satir och inte på riktigt.

Detta har helt klart förståtts av 100% av de personer som fick se manuset och den slutliga reklamfilmen. Ingen tolkade reklamfilmen som en uppmaning att orsaka skada för att spela bingo.

Gällande klagomålen om könsdiskriminering har annonsören följande svar. Annonsören är ett inkluderande före­tag som erbjuder en plattform för spelare, oberoende genusidentitet. Stereotyper skadar inkluderandet av alla spelare på plattformen. Man har således inget att vinna på att fram­ställa något kön på ett stereotypt sätt. Reklamfilmen är en satirisk karikatyr som inte är tänkt att tolkas som verklighet. För komisk effekt valde emellertid annonsören att vända de stereotypa könsrollerna i reklam som hänför sig till detta klagomål.

Som belägg för ovanstående önskar annonsören att RO beaktar:

• Stereotypt är det när män porträtteras som aggressorer – och vice versa.
• Reklamfilmerna visar en uppenbart satirisk karikatyr som inte är tänkt att uppfattas som verklighet.
• Ingen av de svenskar som har tittat på reklamfilmen före lanseringen nämnde att denne kände sig könsdiskriminerad, oavsett kön.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig och får inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­värd­­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 4 tredje stycket i ICC:s regler får reklam inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsumenten för målgruppen med hänsyn tagen till det medium som använts. Nämnden finner att målgruppen i detta fall är en bred målgrupp bestående av vuxna personer.

Anmälarna anser att reklamfilmen överser med våld, är stötande och könsdiskriminerande. Annonsören har tillbakavisat påståendena.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om reklamfilmen är utformad på ett stötande sätt och/eller överser med våld. Nämnden finner att reklamfilmen i och för sig är överdriven och uppenbart avsedd att vara humoristisk. Att humor och överdrifter används medför dock inte att utmanande situationer alltid kan godtas. Den beskrivna berättelsen, där en kvinna avsiktligt låter sin man bli biten av en giftspindel och mannen sedan visas i en tv-studio med svullen arm samtidigt som studiopubliken skrattar åt honom, visar ett beteende som i verkligheten inte hade varit godtagbart eftersom mannen i filmen blir både skadad och förlöjligad inför publik. Nämnden finner därför att reklamfilmen både är stötande och ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 första stycket och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar också om reklamen är könsdiskriminerande och finner att den situation som beskrivs i reklam­filmen inte skildrar stereotypa könsroller avseende varken män eller kvinnor. Reklamfilmen är därför inte köns­diskri­minerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Ledamöterna Jonas Linnér, Patrik Löfberg och Christina Nylander är skiljaktiga med följande motivering: Reklamfilmen visar en man som överraskas av en spindel som hans fru placerat i en kakburk. Hon gör detta för att få tyst på mannen för att kunna spela bingo ifred. Scenen presenteras som ett inslag i vad som uppfattas som en tv-studio. I studion presenterar programledaren inslaget som ”En enkel lösning” på problemet ”Din man slutar aldrig prata”. Vi finner att reklamen sannolikt uppfattas som ett försök till en humoristisk och ej allvarligt menad lösning på problemet som presenteras. Vi anser därför inte att reklamen varken är stötande eller överser med våld och den strider därmed inte mot artiklarna 1 första stycket och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck