Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett Instagraminlägg som har publicerats på Linus Carléns Instagramkonto ”linus­carlen”. Inlägget publicerades den 20 november 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden visar två röda burkar från Nocco mot en kaklad bakgrund. I bilden är Instagram­kontot ”nocco” taggat. Texten lyder ”Alltså Boom när man hittar denna julklassiker i butik igen (hjärtögon-emoji) 2 för 35 spänn på”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren som ser reklamen klickar på “mer” följer texten ”@kvantum­liljeholmen och den åkte med ned i självscanningspåsen (stark arm-emoji) Finns också via länk i min bio om man vill säkra upp ett flak (tomte-emoji). #nocco #finnsbaraenskumtomteivärlden”.

Reklamen har producerats av influencern.   

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

Annonsörens och influencerns yttrande
No Carbs Company AB (annonsören) och Linus Carlén (influencern) är medvetna om och arbetar kontinuerligt med att uppdatera sig om de marknadsrättsliga bestämmelser som gäller i Sverige samt den vägledning som finns om hur reklammärkning ska göras för bilder innehållande marknadsföring av produkter på sociala medier. 

I Konsumentverkets Vägledning om marknadsföring i sociala medier står det tydligt att ”om man får betalt, eller på annat sätt ersätts, för att lyfta fram ett företags verksamhet eller produkter ska inlägget tydligt markeras som marknadsföring”. För att ett inlägg på sociala medier ska falla in under Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikations och marknadsföringslagens definition av vad som är marknadsföring ska avsändaren alltså vara näringsidkaren själv, eller ha fått någon sorts ersättning just för att marknadsföra en produkt eller ett företag. Om detta grundkrav inte är uppfyllt, rör det sig om ett innehåll som inte är marknads­föring i lagens mening.

Som anmälaren nämner är influencern anställd som brand manager av annonsören som utvecklar och säljer drycken Nocco. Arbetsuppgifterna innefattar att arbeta med produkterna och varumärket, som att exempelvis organisera och medverka på mässor/events, sköta kontakten med vissa ambassadörer och ta fram nya produkter, men innefattar inte att marknadsföra produkterna eller varumärket på sitt privata Instagramkonto. Ersättningen som influencern erhåller av annonsören är en lön som arbetstagare. Denna lön är inte på något sätt ut-betald för, eller avhängig av, eventuella inlägg på sociala medier. Influencern har inte heller något sidouppdrag från annonsören, och får inte heller någon övrig ersättning för att privat marknadsföra produkterna, varumärket eller företaget i sina sociala mediekanaler.

Arrangemanget med ambassadörer som kontrakteras och får ersättning för att marknadsföra produkter på sina sociala medier är något som annonsören använder sig av. Dessa personer är enskilda näringsidkare, som utför ett uppdrag och för detta får ett arvode. Detta är en relation som skiljer sig väsentligen från den annonsören har till sina anställda. Situationen är inte unik, och rent principiellt är det av vikt att få klarlagt för det fall RO menar att en anställd inte kan skildra också sitt arbetsliv på sociala medier utan ett reklammärkningskrav. En sådan tolkning av marknadsföringslagen vore mycket ingripande i den enskildes frihet och finner inget stöd i lagens förarbeten eller doktrin.

Instagram är ett medium där de flesta användare publicerar bilder från sitt liv och vardag för sina följare. Influencern lägger då och då upp bilder där produkterna och varumärket syns, såsom bilder från mässor, bilder på produkter som influencern arbetat med att utveckla och lansera eller bilder där influencern bär kläder brandade med varumärket från sin arbetsgivare. Detta är en del av influencerns yrkesliv och egna vardag. Influencerns yrkestitel framgår i presentationen på Instagramkontot och det tydliggörs ofta i inläggen att han är en del av företaget, vilket bör vara tillräckligt tydligt för läsaren att han är anställd eller i alla fall en del av företaget. De som följer influencern kan inte heller ha undgått att han arbetar på företaget. Slutsatsen av det ovanstående är att de anmälda inläggen inte utgör marknadsföring, och således är kravet på annonsmärkning inte relevant. 

Om RO skulle inta hållningen att kravet på reklammärkning generellt gäller alla arbetstagare, när de skildrar sina arbetsgivare eller arbetsvardagar i sina privata sociala medier, baserat på att arbetstagaren får lön från arbetsgivaren, trots att poster i sociala medier inte ingår i personens arbetsuppgifter, så är annonsören och influencern tacksamma för en ingående motivering av detta.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören ingår det inte i influencerns arbetsuppgifter som brand manager hos annonsören att marknadsföra annonsörens produkter på sitt privata Instagramkonto och influencerns lön som arbetstagare är oberoende av huruvida influencern privat marknadsför annonsörens produkter.

Nämnden konstaterar inledningsvis att inlägget på influencerns Instagramkonto har en klar koppling till hans uppdrag som brand manager hos annonsören och att detta uppdrag dessutom framgår av hans profil­biografi på Instagram. Inläggets bild och text innehåller information om var produkten finns att köpa och om produktens pris. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om Instagraminlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ning­en av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­t­ären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­s­ument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att Instagraminlägget är reklam.

Nämnden konstaterar att bilden i inlägget visar två röda burkar från Nocco och att bilden i sig, och det sätt som den är fotograferad på, inte omedelbart framstår som reklam för en genomsnittskonsument. Bilden är taggad med länk till Instagramkontot ”nocco” men taggen visas endast om mottag­a­ren klickar på bilden. Texten innan brytpunkten lyder ”Alltså Boom när man hittar denna julklassiker i butik igen 2 för 35 spänn på”. Den handlar i och för sig om produkten men har en personlig prägel. Hashtaggarna #nocco #finnsbaraenskumtomteivärlden” hamnar efter att texten bryts med ”mer” för den som tar del av inlägget i en mobil. Det innebär att mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Nämnden finner inte att bildens utformning tillsam­mans med den text som syns innan brytpunkten ”mer”, leder till att en genomsnittskonsument omedelbart upp­fattar inlägget som reklam. Nämnden finner därför sammantaget att det inte omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar                                                                                       

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist