Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Reklamfilmen inleds med en mörk bild från rymden, i mitten av bilden visas ett hamburgerbröd som zoomas in. Samtidigt säger en speaker­röst ”Vi har sedan 2008 minskat och kompenserat vår klimatpåverkan”. Därefter kommer följande sekvenser; ett blått öga i närbild, en kvinna som blåser en såpbubbla, en rödlök och en kvinna rakt som blåser en tuggummi­bubbla. Speakerrösten fortsätter ”Nu har vi gjort Sveriges godaste hamburgare ännu godare.”

Därefter kommer följande sekvenser; ett isbergs­sal­ladshuvud snurrandes på ett finger likt en basketboll, en kvinna ovanifrån som äter en hamburgare, jalapeños på ett gult fat mot blå bakgrund, en kvinna som sitter på en trottoar utanför en Maxrestaurang och äter en hamburgare.

Bilden zoomas ut tills en bild på jorden visas samtidigt som speakerrösten säger ”Genom att göra hela vår meny klimatpositiv”. I mitten av bilden står texten ”Hela vår meny är klimatpositiv”. Bilden på jorden faller ned som ett skynke samtidigt som speaker­rösten fortsätter ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat”. Bakom skyn­­k­­et ligger tre hamburgare på ett svart bord. Bilden zoomas ut och annonsörens logotyp samt företagets slogan ”Sveriges god­aste hamburgare” visas i mitten av bilden. Under står med mindre text ”Läs mer på max.se”.

Reklamen har producerats av reklambyrån ACNE AB.

Anmälarna
Samtliga anmälare har reagerat mot påståendet ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat”. Anmälarna anser att påståendet är vilseledande.

En anmälare påpekar att man inte kan förbättra klimatet genom att äta, utan kan endast minska sin påverkan genom att äta rätt. En annan anmälare skriver att kanske försämras inte jordens klimat av att äta en Max-burgare, men det är knappast så att klimatet blir bättre av det heller, särskilt inte för varje tugga. En tredje anmälare menar att allting som produceras och transporteras har en miljöpåverkan. En anmälare ifrågasätter om annonsören klimatkompenserar så mycket så det blir minus koldioxidutsläpp i köttproduktionen. Anmälaren menar att påståendet får människor att tro att hamburgare räddar miljön, och det är lögn.

Annonsörens yttrande 
Enligt Max Burgers AB (annonsören) är deras mission att göra världen lite godare vilket handlar både om smak­en och samhället. Man är ett av de första företagen i världen som idag är klimatpositiva. Förhoppningen är att fler ska följa företagets exempel och säkerställa så deras verksamheter har en positiv klimateffekt och bidrar till att minska klimathotet.

Enligt annonsören har de i rubricerat ärende blivit förelagda att inkomma med yttrande över de anmälningar som inkommit mot annonsörens marknadsföring som innehåller påståendet "Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat". Såsom beskrivs nedan vidhåller annonsören att påståendet är korrekt och riktigt formulerat samt följer gällande lagstiftning och i övrigt stämmer överens med god marknadsföringssed.

Den aktuella reklamfilmen innehåller följande röst- och textmeddelanden ”Vi har sedan 2008 minskat och kom­penserat vår klimatpåverkan. Men nu har vi gjort Sveriges godaste burgare ännu godare genom att göra hela vår meny Klimatpositiv. Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat”. I bild i reklamfilmen syns följande påståenden ”Hela vår meny är klimatpositiv”, ”Max – Sveriges godaste ham­burgare” och ”Läs mer på max.se”. Således anser annonsören att det klart och tydligt framgår för konsumenten att de sedan tidigare minskat och kompenserat deras klimatavtryck, men att de nu kompenserar härutöver, då de tar bort mer klimatgaser än hela värdekedjan släpper ut. Därigenom finns det enligt annonsören en positiv effekt för klimatet i företagets verk­samhet och produkter.

Enligt annonsören handlar det idag om att så långt möjligt minska pågående utsläpp, men också att kompen­sera för gamla synder; redan gjorda utsläpp. Atmosfären är redan övermättad av klimatgaser som driver upp den globala temperaturen. Därför räcker det inte att klimatkompensera sin pågående verksamhet till 100 % och bli klimatneutral. Man måste börja hjälpa till att återställa klimatet, inte bara stoppa utvecklingen mot ett varmare klimat, utan börja vända den – bli klimatpositiva genom att överkompensera. Denna viktiga insikt vill annonsören förmedla till sina kunder så att de förstår att de är en del i detta arbete genom att handla hos annonsören och på så sätt bidrar till ett bättre klimat.

Att konkretisera det för konsumenten och tydliggöra det genom att säga ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” är något som konsumenten ska kunna förstå i kontexten av att i annonsörens hela verksamhet är klimatpositiva, och därmed också de produkter som kunderna konsumerar. Annonsören står som tydlig avsändare och de hänvisar tydligt till var man kan läsa mer.

Enligt annonsören är deras påstående långtgående, men det beskriver också det omfattande arbete som har lagts ner både för att ingående utreda verksamheten, men även för att bli klimatpositiva, vilket beskrivs nedan.

Genom att använda ordet ”Klimatpositiv” som helt enkelt betyder ”positiv effekt på klimatet” önskar annonsören tydliggöra att man överkompenserar deras utsläpp av klimatgaser och därmed har positiv effekt på klimatet i hela verksamheten. Det innebär att de i deras värdekedja och verksamheten i sin helhet bidrar till förbättring av klimatet.

Begreppet ”klimatpositiv” är ett relativt nytt begrepp men har börjat användas av fler och fler ledande aktörer som använder begreppet för att just beskriva att något tar bort mer klimatgaser än vad hela värdekedjan släpper ut. Enligt annonsören är det deras mening att de flesta konsumenter förstår innebörden i klimatpositiv, det vill säga att det handlar om att hjälpa till att återställa klimatet.

Annonsören är dock medveten om att det finns utmaningar med att nyttja ett ännu inte fullt etablerat begrepp. Därför menar annonsören att de är måna om att vara så pedagogiska och transparenta som möjligt i sin kom­munikation och samtidigt informera om sitt viktiga arbete till sina konsumenter. Detta är ett led i att de ska öka sin medvetenhet och kunna ställa klimatpositiva krav även på andra när de handlar. Något som i sin tur kan bidra till ett bättre klimatarbete på fler områden. Därför menar annonsören att de varit noga med att tydligt hän­visa till deras webbplats, där det ska finnas lättillgänglig och utförlig information som beskriver innebörden för den som vill veta mer.

Enligt annonsören är reklamfilmen tydlig med att de sedan 2008 har minskat och till 100 % kompenserat sin klimatpåverkan. Annonsören menar att de nu ökat ambitionen ett steg, bortom att kompensera för 100 % av sin klimatpåverkan, och sedan den 14 juni 2018 också kompenserar för 10 % mer än hela värdekedjans klimat-effekt, det vill säga för 110 %. Därmed blir också hela annonsörensverksamhet, inklusive hela sortimentet, klimatpositiv. Köper man en produkt på någon av företagets restauranger och tar en tugga av den menar annonsören att gästen hjälper till att förbättra jordens klimat.

Att man kan minska sina utsläpp av klimatgaser genom att välja klimatsnål mat är enligt annonsören fortfarande en generell sanning. Men sedan den 14 juni 2018 innebär varje mål som konsumeras hos annonsören en posi­tiv effekt på klimatet genom ”negativa nettoutsläpp”. Annonsörens klimatpositiva program innebär att de med hjälp av certifierad trädplantering i Uganda suger ned och binder mer klimatgaser från atmosfären än hela värde­kedjan släpper ut. Oavsett vilka av företagets produkter som gästen äter och oavsett vilken restaurang­gästen äter på så hamnar nettoutsläppen på -10 %, så att produkterna i praktiken hjälper till att förbättra jordens klimat. Den svenska klimatlagen använder samma uppställning som ser ut följande:

100% Bruttoutsläpp

- 110% Bindning/kompletterande åtgärder (negativa utsläpp)

= -10 Nettoutsläpp

Annonsören menar att de är väldigt måna om att inte påstå sig vara klimatpositiva eller felaktigt utge sig för att ha en positiv effekt på klimatet om detta inte kan trovärdigt verifieras. Annonsören menar att det skulle skada deras varumärke, som de under lång tid arbetat för att det ska förknippas med ansvar, hållbarhet och kvalitet.

Sedan 2008 har annonsören den mest heltäckande klimatanalysen i restaurangvärlden vilket inbe­grip­er beräk­ningar för direkta utsläpp, köpt energi och dessutom indirekta utsläpp. Analysen täcker således hela värdeked­jan, allt från lantbrukarens jord till gästens bord, gästernas och medarbetarnas resor till och från resta­urang och mycket mer.

Till styrkande av vad som angivits ovan kan nämnas att annonsören följer den enda oberoende internationella standarden för klimatneutralitet och miljöuttalanden, ISO 14021, men för att härutöver vara klimatpositiva binder de 10 % mer klimatgaser än vad klimatneutral kräver. Vidare menar annonsören att de har anlitat U&We, ett konsultföretag med expertis inom hållbarhet, för att kartlägga, beräkna och analysera verksamhetens alla ut­släpp av klimatgaser i hela värdekedjan enligt kraven i ISO 14021 samt låtit det globala, och ett av världens största revisionsföretag, Ernst & Young, verifiera att beräkningarna är korrekta.

Utöver vad som påståtts ovan är det oerhört viktigt för annonsören att alltid säkerställa att tillämpliga regler om korrekt och tydlig marknadsföring följs. Såsom framgår ovan anser annonsören att ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation har följts, innefattandes artikel 5 (Vederhäftighet), artikel 8 (Bevisning) samt för kapitel E om miljöpåståenden och E1 (Hederlighet och Vederhäftighet).

Avslutningsvis menar annonsören att de har satt väldigt höga mål för sitt klimatarbete. När man är i framkant finns det alltid konsumenter som ännu inte fullt ut har kännedom om nya begrepp och sätt att uttrycka sig, kombination med den faktiska effekt som deras arbete har för klimatet menar annonsören. Inte desto mindre är det viktigt att våga gå i bräschen och samtidigt beskriva det viktiga arbete som utförs med termer som inte alla är familjära med, utan att för den sakens skull göra avkall på den saklighet, objektivitet, vederhäftighet och tyd­lighet som god marknadsföringssed kräver. Annonsören menar att det ovan framgår att den gällande, aktuella marknadsföringen inte bryter gällande regler på området.

Enligt annonsören är deras förhoppning att alla konsumenter inom en inte alltför avlägsen framtid ska ha full förståelse för dessa begrepp, det arbete och effekterna som de beskriver, annonsören menar också att de givet-vis önskar att de ska förknippas med att vara en av pionjärerna på området.

Annonsören menar att FN är tydliga med att klimatförändringarna är det största systematiska hotet mot mänsk­ligheten. Företag är idag de största utsläpparna av klimatgaser. Om fler företag och produkter blir klimatpositiva så bör det underlätta för mänskligheten att nå de globala klimatmålen. Annonsören har blivit klimatpositiv och kommunicerat aktivt för att både berätta om ansvarstagandet och driva på utvecklingen hur företag tar sig an klimatfrågan i stort. Att inspirera andra att göra mer är enligt annonsören bland det viktigaste de kan göra för jord­ens klimat. Därför kommer Reklamombudsmannens utfall, effekterna på hur marknadsföring i relation till klimatfrågan bör utformas och hur företag därmed bör ta sig an klimatfrågan i stort, följas med särskilt intresse enligt annonsören.

Annonsören har bifogat fyra bilagor om hur man arbetar med klimatfrågor.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsum­entens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfräm­jan­de åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimat­­smart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är en bred målgrupp bestående av konsumenter som äter på snabbmatsrestauranger.

Anmälarna anser att påståendet ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” är vilseledande. Annonsören motsätter sig detta och skriver sammanfattningsvis att verksamheten är klimatpositiv eftersom man klimat­komp­en­s­erar till 110 % i förhållande till verksamhetens beräknade utsläpp, vilket leder till påståendet att gästen hjälper till att förbättra jordens klimat genom att äta hos annonsören.

Opinionsnämnden konstaterar att det är uppenbart att annonsören har ett ambitiöst miljöprogram men frågan är om påståendet ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” är alltför långtgående i frågan om verk­sam­hetens fördelar för miljön. Påståendet bör bedömas i sitt sammanhang med de övriga miljöpåståendena i rek­­lam­­­filmen, nämligen ”Vi har sedan 2008 minskat och kompenserat vår klimatpåverkan”, ”Genom att göra hela vår meny klimatpositiv” och ”Hela vår meny är klimat­positiv”.

Miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste uppfylla höga krav på veder­häftighet. Påståendet i reklamfilmen kan uppfattas som ett allmänt påstående om att konsumenten förbättrar jordens klimat genom att äta hos annonsören. Det är därför sannolikt att en genomsnittskonsument uppfattar påståendet ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” som att konsumenten bidrar till ett bättre klimat genom att äta hos annonsören, oavsett vad som väljs på menyn. Enligt nämnden är påståendet ett sådant vagt och ospeci­fikt påstående om en viss positiv klimatpåverkan, som för konsumenten kan ha en rad olika betyd­elser. Sådana påståenden får användas utan att kvalificeras endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden.

Nämnden finner inte anledning att ifrågasätta uppgifterna om att annonsören via en tredje part planterar träd i Uganda i syfte att klimatkompensera 110 % av verksamhetens beräknade utsläpp samt att annonsören följer en ISO-standard (ISO 14021).

Någon bevisning för att klimatkompensation i ett längre perspektiv har samma effekt som minskade utsläpp, har dock inte presenterats. Nämnden ifrågasätter därför om beräkningarna av den gjorda klimatkompensationen kan jämställas med klimateffekten som följer av minskade utsläpp av växthusgaser. Nämnden finner inte att annonsören på ett betryggande sätt visat att det är säkerställt att klimat­komp­ense­ring via trädplantering i Uganda leder till lång­siktig klimatkompensering och att påståendet är giltigt under alla rimligen förutsägbara förhållanden, vilket är en förutsättning vid användning av vaga eller ospecifika miljö­påståenden.

Vid en sammantagen bedömning finner nämnden att annonsören inte styrkt påståendet ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat”. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander