Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Zlatan Ibrahimović Twitterkonto ”@Ibra_official”. Texten i inlägget lyder ”I won’t miss a second of the game” följt av tre svenska flaggor och därefter ”on my” följt av hashtagen ”#QLEDTV” och sedan en tagg med Samsung Sveriges Twitterkonto ”@SamsungSverige”.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är detta ett inlägg av Samsung via Zlatans Twitterkonto. Det står ingenstans att det skulle vara sponsrat eller att han har fått ersättning – det är väldigt otydligt vem som egentligen är avsändare.

Annonsörens yttrande
Samsung Electronics Nordic AB (annonsören) bestrider att den aktuella marknadsföringen står i strid med ICC:s regler. Annonsörens inställning är att det av den påtalade marknadsföringen klart och tydligt framgår att det är fråga om just marknadsföring för annonsörens produkter. Reklamen står därför inte i strid med artikel 9 i ICC:s regler.

Av RO:s begäran om yttrande går det att utläsa att det är artikel 9 i ICC:s regler som anmälaren anser att re­k­lam­filmen är oförenlig med, främst med anledning av att det inte framgår att det är sponsrat eller huruvida ersätt­­ning har utgått för uppdraget. Då anmälaren inte har ifrågasatt vare sig vem som är avsändare eller hur­u­vida sändarangivelsen framgått på tillräckligt tydligt sätt bortses i detta yttrande helt ifrån artikel 10 i ICC:s regler. Således kommer annonsören genom denna framställning bemöta anmälarens yttrande utifrån ovan nämnda artikel 9 i ICC:s regler – vilken utgör utgångspunkten och ramen för RO:s prövning av ärendet.  

Den anmälda marknadsföringsenheten är ett inlägg på Twitter. Marknadsföringen är en del av annonsörens samarbete med den världskände fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimović (Zlatan). Under bland annat sloganen ”A big collaboration” marknadsförs 2018 års QLED tv-modeller av annonsören i samarbete med Zlatan. Marknads­föringen består av ett fåtal tecken och lyder: ”I won’t miss a second of the game on my #QLED TV @SamsungSverige”.

Det följer av etablerad praxis från RO och RON att vid bedömningen av huruvida den så kallade reklamidentifi­e­r­ingen utgås från en helhetsbedömning av marknadskommunikationen. Således finns det inga formkrav för hur marknadsföringen ska utformas för att uppfylla kravet på reklamidentifiering. Bedömningen ska utföras med be-aktande av genomsnittskonsumenten i den målgrupp mot vilken reklamen riktas. Det innebär att bedömning­en utgår från den typiske konsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga.

Annonsören har under våren 2018 ingått ett marknadsföringssamarbete med Zlatan och annonsören har så­led­es använt Zlatan och i marknadsföring anspelat på Zlatans starka personlighet och hans egenskaper. Mark­nads­­­­föringsmaterialet har sedermera publicerats i olika medium, bland annat Facebook, Twitter och Instagram men även på tv och i print. Annonsören eftersträvar alltid tydlighet i sin marknadsföring gentemot sina kunder och försöker alltid vara transparenta i sin marknadsföring genom att tydligt visa när det är fråga om betalda samarbeten. Annonsören har särskilt beaktat att Twitter är ett medium som inne­håller såväl redaktionellt som kommersiellt material.

Under våren 2018 lanserades den nya QLED tv-serien och den har marknadsförts i samarbete med Zlatan i många olika sammanhang. Marknadsföringen ska bedöm­as med utgångspunkt från hur framställningen rimligen uppfattas av målgruppens genomsnittskonsument med hän­syn tagen till det medium som använts. Marknads­föringen ska bedömas utifrån det intryck den ger konsumen­terna vid en endast flyktig kontakt. QLED tv är annonsörens premiumsegment och den, vid tillfället för anmälan tillgängliga, billigaste QLED tv:n var en 55” Q6F-modell som i annonsörens shop kostar 14 990 kronor. Eftersom det är frågan om relativt dyra elektronik­produkter inom det högsta premiumsegmentet av tv:s är målgruppen mot vilken marknadsföringen riktas väl insatt i hemelektronik och aktuella marknadsföringskampanjer från såväl annonsörens som deras konkurrenter. Det inbegriper självfallet att annonsörens samarbete med Zlatan inte har undgått genomsnittskonsumenten och att dessa därför omedelbart förstår att det är frågan om marknadsföring. Detta talar enligt annonsören ännu starkare för att mottagarna redan vid en flyktig kontakt förstår att frågan är om marknadsföring.

Den marknadsföringsenhet som nu är föremål för prövning är utformad för att, givet medium, på ett kortfattat sätt marknadsföra QLED tv. Den övergripande tanken är att få mottagarna av marknadsföringen att associera till QLED tv genom en igenkänningsfaktor i Zlatans personlighet och den genomslagskraft som åtföljer av hans sociala mediekanaler. QLED tv finns i flera olika utföranden och storlekar varpå det föreligger stora valmöjlig­heter för konsumenter. Vid användningen av Twitter som marknadsföringsmedium har annonsören självfallet varit medveten om begränsningen i utrymme för marknadsföringen då Twitter endast tillåter ett begränsat antal tecken. Således har utformningen varit ägnad att väcka intresse för QLED tv och försökt förmå mottagarna att söka mer information om produkterna i annat forum, såsom exempelvis på annonsörens webbplats.

Annonsören anser att det uppenbart och omedelbart framgår att det är frågan om reklam. Zlatans Twitterkonto präglas genomgående, om än inte uteslutande, av kommersiellt innehåll och för närvarande marknadsförs flera olika företag. Av kommentarer och ”re-tweets” (svar) på den påtalade marknadsföringen synes det omedelbart kunna utläsas att majoriteten av mottagarna har uppfattat att det är fråga om marknadsföring för annonsören. Kommentarer såsom bland annat ”Jag ska sälja grejer till dig”, ”Du har sålt ut dig”, ”Marknadsföring” etcetera är dominerande. Att mottagarna har uppfattat att det är fråga om marknadsföring synes därför vara klarlagt. Sedan finns det självfallet en del negativa kommentarer rörande Zlatans olika samarbeten, vilket faller sig naturligt när det handlar om en välkänd person vars åsikter är starka och får stor genomslagskraft.

Vidare så saknas inte heller den så kallade reklamidentifieringen. Inlägget är markerat via #QLEDTV samt @SamsungSverige vilket avser såväl den marknadsförda produkten som annonsörens officiella Twitterkonto. Eftersom artikel 9 i ICC:s regler inte föreskriver något formkrav för hur marknadsföring ska identifieras avgörs detta från fall till fall. Mot bakgrund av att inlägget är markerat med såväl den marknadsförda produkten som annonsörens officiella Twitterkonto och att inläggets längd är mycket ringa så förefaller det uppenbart att det är frågan om marknadsföring – vilket också kan utläsas av kommentarer och re-tweets.

I likhet med vad som kort nämndes ovan ingick annonsören under våren 2018 ett samarbete med Zlatan. Detta annonserades via ett pressmeddelande som sedan återgavs av, i stort sett, alla branschmedier såväl som av de största massmedierna. Vidare har annonsören sedan ingåendet av detta samarbete flitigt producerat material tillsammans med Zlatan. Detta har fått en enorm spridning genom bland annat traditionella kanaler såsom tv-reklam, stortavlor och printannonser såväl som genom digitala medier såsom Facebook, Twitter, Instagram och banners. Annonsören har lagt ned omfattande resurser, uppskattningsvis tiotals miljoner kronor, i samarbetet som spridits i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Härtill går det inte ens att uppskatta hur många utanför ovan nämnda marknad som tagit del av materialet via internet. Det innebär att samarbetet med Zlatan saknar motstycke vad gäller dess räckvidd. Det torde vara en av Nordens mest omfattande kampanjer någonsin varför det inte är sannolikt att det undgått genomsnittskonsumenten att Zlatan som reklambärare marknadsför annons­örens produktsortiment. Det innebär självfallet att genomsnittskonsumenten – till och med utan annonsmärk­ning – uppfattar, utifrån marknadsföringens innehåll, att det är fråga om reklam för annonsören. Dessa slutsatser går även att dra med stöd av den till RO inkomna anmälan där anmälaren självt uppger att det är fråga om ett inlägg för Samsung via Zlatans Twitterkonto.  

Twitter kännetecknas av korta och koncisa meddelanden. Hela tanken bakom det sociala nätverket är att det inte ska bli föremål för långa meddelanden. Det finns en begränsning om maximalt 280 tecken för varje med­delande. Mot bakgrund av att meddelandet är mycket kort synes det vara fullt tillräckligt att reklammarkera inlägg via så kallade hashtag och länk till annonsörens Twitterkonto. Twitter saknar dessutom, i motsats till bland annat Facebook och Instagram, en funktion där användarna kan markera sitt inlägg som kommersiellt. Således ankommer det på användaren att själv utforma meddelandet på sätt som är lämpligt för att mottagarna ska förstå innebörden av meddelandet.

Tidigare uttalan­den från RON och RO visar att det finns ett inte alltför snävt utrymme att på olika sätt tydliggöra att det är frågan om reklam. Utgångspunkten för bedömningen av marknadsföringen är en helhetsbedömning av meddelandet med hänsyn tagen till relevant medium. Ovan nämnda avgöranden visar att det inte sällan är till­räckligt med en hash­tag eller hänvisning till annonsör om inlägget i övrigt är att bedöma som kommersiellt. I nu anmäld marknadsför­ing är det för annonsören tydligt att det är fråga om just marknadsföring i och med att med­delandet utformats kortfattat och med #QLEDTV och @SamsungSverige som är Samsungs officiella Twitter­konto på den aktuella marknaden. Annonsörens slutsatser synes också vara adekvata och korrekt uppfat­tade vid en granskning av kommentarer och re-tweets av inlägget där en majoritet av mottagarna har uppfattat att det är fråga om reklam för Samsungs produktserie QLED TV inom premiumsegmentet av tv. Således uppfattar genomsnittskonsu­menten annonsörens syfte och marknadsföringen kan inte anses stå i strid med ICC:s regelverk.

Annonsörens inställning är att det är Samsung som är avsändare av materialet och således svarar för det. Samarbetspartnern är svår att nå men om det finns någon specifik fråga som RO vill ha besvarad kan annonsören självfallet försöka förmedla den till samarbetspartnerns representant.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mer­siella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgrupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen för den aktuella reklamen får enligt opinionsnämnden antas vara följare och andra som via Twitter tar del av Zlatans twitter­­inlägg.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras om det kan anses framgå på annat sätt att det är frågan om reklam. När reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering krävas för att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella natur. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan vid en flyktig kontakt, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Den anmälda reklamen har publicerats som ett inlägg på Twitter, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Twitter. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Nämnden konstaterar att inlägget har publicerats på Zlatans Twitter­konto som innehåller dels material om Zlatan som fotbollsspelare och andra fotbolls­relaterade inlägg, dels av inlägg av mer privat natur. Därutöver innehåller kontot många inlägg med innehåll som är relaterade till samarbeten med olika företag.

Det aktuella inlägget är ostridigt en annons från Samsung. Det inleds med en kommentar från Zlatan själv, ”I won’t miss a second of the game” och svenska flaggor. Därefter följer hashtagen ”QLEDTV” samt en länk till Samsung Sveriges Twitter­konto ”@SamsungSverige”. Även om hashtagen och länken till Samsung av många konsumenter förknippas med reklam kan detta enligt nämnden inte ensamt leda till att inlägget ska anses vara lätt omedelbart att identifiera som reklam vid en flyktig kontakt. Någon annan reklammarkering, upplysning om att det är reklam eller infor­mation om att Samsung är annonsör finns inte i inlägget. Nämnden har inte anledning att ifrågasätta annonsörens uppgift om att det under VM 2018 förekom en stor mängd reklam där Zlatan mark­nads­förde Samsung i flera olika medier. Nämnden finner dock vid en helhetsbedömning att en genomsnitts­kon­sument visserligen kan ha viss vetskap om ett pågående samarbete mellan Samsung och Zlatan, men att det inte kan antas stå klart för genomsnittskonsumenten att det aktuella Twitter­inlägget är en del av det sam­ar­betet. Nämnden finner därför att det inte är lätt att omedel­bart identifiera Twitterinlägget som reklam eller se vem som svarar för reklamen. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Ledamöterna Tobias Eltell och Christina Nylander är skiljaktiga med följande motivering: Enligt artikel 9 ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan och om mediet ifråga även kan innehålla redaktionellt material (som exempelvis Twitter), ska dess karaktär omedelbart framgå̊, liksom vem annonsören är.

Det aktuella inlägget består av en enda sammanhållen mening; ”I won’t miss a second of the game on my #QLEDTV @SamsungSverige” och gjordes på Zlatan Ibrahimovićs officiella twitterkonto den 27 juni kl 03.07, alltså samma dag som Sverige spelade mot Mexiko i fotbolls-vm. (Exakt samma inlägg publicerade också den 26 juni kl 18:07, varför man får anta att två publiceringar av inlägget var överenskommet).

Zlatan är Sveriges genom tidernas mest kända fotbollsspelare och mycket välkänd även utanför kretsen fot­bolls­intresserade. Att han under senare år företrätt och samarbetat med en mängd olika varumärken och varit delaktig i flera mycket omfattande reklamkampanjer, kan knappast ha undgått någon, oavsett fotbollsintresse eller ej. Han är sannolikt Sveriges för närvarande mest kommersialiserade person och varumärke. Under 2018 har Zlatan samarbetat med annonsören Samsung och deltagit i massiva kampanjer i – i princip – alla tillgängliga mediekanaler. Enligt annonsörens uppgift torde det vara en av Nordens mest omfattande kampanjer någonsin.

Mot bakgrund av detta menar vi att den aktuella målgruppen (personer som särskilt och aktivt valt att följa Zlatan på Twitter) är väl medveten om hans pågående samarbete med och deltagande i Samsungs marknads­föring, som självklart också intensifierades i andra mediekanaler under pågående världsmästerskap. Hänvis­ningen till det registrerade produktvarumärket QLEDTV och annonsören Samsung Sverige framgår tydligt och omedelbart, då ”#QLEDTV” (skrivet med versaler) och ”@SamsungSverige” avslutar meningen. Denna bedöm­ning gör sig också, helt naturligt, gällande även vid en så kallad flyktig kontakt när ju meddelandet är del av och visas i den enda förekommande meningen. Ett Twitterinlägg kan heller inte ”beskäras” så som ju är fallet exempelvis med inlägg på Instagram och Facebook. Därtill saknar Twitter en funktion för särskild markering av kommersiella inlägg. Med beaktande av det medium som används och i förhållande till den aktuella målgrup­pen, menar vi att reklam- och sändaridentifieringen i detta fall är tillräckligt tydlig och utformad i enlighet med krav som följer av artikel 9 i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander