Beslut
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. På bilden avbildas en kvinna som halvligger på vad som ser ut som en säng med satinliknande lakan, kuddar och ett pälsöv­er­kast. Kvinnan är klädd i svarta jeans, en svart bh, en vit uppknäppt skjorta och en öppen täck­jacka med fuskpäls­kantad kapuschong. Kvinnan tittar snett upp mot kameran. En bit av bh:n och en del av kvin­nans bröst syns. I det övre, vänstra hörnet av bilden finns Rockandblues logotyp. Under bilden finns följande rubrik ”Håll dig varm med stil i vinter!”. Följt av ”Satsa på en jacka som värmer när de kyliga vindarna viner. När du handlar ytterplagg från Rockandblue får du just nu en mössa värd 399 kr på köpet (Gäller t.o.m. 8/10)”. Under texten finns Thernlunds logo­typ samt en uppräkning av annonsörens sälj­ställen.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Anmälarna anser i korthet att framställningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda jackan och att reklamen är könsdiskriminerande mot kvinnor.

Annonsörens yttrande
Enligt Thernlunds Modehus AB (annonsören) är det inget att hymla om att bilden i annonsen inte blev bra. Ann­on­­sören står inte för sexism eller kvinnonedsättande uttryck i någon form. Denna bild kommer från en leverantör och annonsören var inte tillräckligt uppmärksam när den skulle publiceras tyvärr. Under denna period som just denna bild publicerats genomförde annonsören en större gemensam marknadsföring och kommunikationsaktivi­tet tillsammans med många av sina leverantörer och i detta fallet blev det olyckligt.

Annonsören har med anledning av detta redan sett över sina rutiner när det gäller gemensam annonsering med sina varumärken och leverantörer framöver. Den aktuella bilden stoppades omgående och allt material där den återfanns plockades bort.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner att kvinnan genom sin klädsel, med uppknäppt blus, och pose samt miljön, där hon ligger på en säng, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till den marknadsförda produkten täckjacka. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig med följande motivering: Att i en annons anspela på sensualism eller sex är inte i sig nedvärderande. Denna bild innehåller inte något som på ett självklart sätt degraderar kvinnan till ett passivt sexobjekt. Enligt min uppfattning framstår kvinnan på bilden som aktiv snarare än passiv.  Mot denna bakgrund anser jag att reklamen inte är könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Modig