Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har visats på Facebookeventet ”F E S T – Humana Lund” som är skapat av Humana Second Hands Facebooksida. Bilden utgör omslagsfoto för eventet. Bilden visar en närbild på en rumpa, klädd i vita, transparenta spetstrosor. Ovanpå trosorna ser det ut att vara en röd kjol med en neddragen dragkedja. Dragkedjan är neddragen till nedre delen av rumpan. Över rumpan finns den versala texten ”Fest!”. Överst på bilden anges tid och datum för eventet följt av ”20% på allt!”. Nederst i annons­en finns Humana Second Hands logotyp och längs med högra långsidan finns en adress angiven.

Reklamen har producerats i samarbete med fotograf Arvida Byström.

Anmälningarna
En anmälare anser att Humana har valt en närbild på en kvinnlig rumpa i spetsstringtrosor där kjolen är halvt öppnad och neddragen. Bilden är urtypisk för "sälj grej med tjej" och är direkt objektifierande och gör anmälaren obekväm som kvinna.

Den andra anmälaren anser att det är sexistisk reklam där en persons rumpa används i marknadsföringssyfte. Rumpan har ingenting med festen att göra, bilden är objektifierande.

Enligt den tredje anmälaren är objektifiering illa oav­sett kön och i detta fall sker det med en kropp med kläd­er som traditionellt kodas som kvinnliga, vilket gör att de flesta förmodligen tolkar detta som en kvinnlig bak vilket får en att tänka på "sälj grej med tjej".

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören föreställer bilden en man iklädd en kjol. Kjolen har en dragkedja som inte är uppdrag­en hela vägen upp, rumpan syns. Denna bild är med i en bildserie fotograferad av Arvida Byström. Det typiska för hen­nes bilder är syftet att ifrågasätta normen, bryta klädkoden manligt versus kvinnligt samt stärka typiskt kvin­nliga attribut så som rosa, spets med mera (som oftast ses som något svagt). Modellen Anton är i hela serien iklädd "kvinnliga" kläder, så som han även kan klä sig privat, och också därför valdes just han som modell.

Varför rumpbilden valdes i eventet är inte för att "sälja grej med tjej", inte heller för att i detta sammanhang ska­pa någon debatt. Annonsören ser den inte som provocerande, men förstår nu att när den är tagen ur sitt sam­manhang provocerar, utan helt enkelt för att man inte tidigare använt just "rumpbilden" som eventbild.

Reaktionerna annonsören fått via mail var frågeställningar om varför man använder en tjejrumpa och att det inte alls känns som något annonsören skulle göra. När annonsören förklarade tanken bakom serien samt vem som tagit bilden förstod dessa personer syftet. När fler kommentarer ramlade in kände annonsören att det är många personer som inte sett hela serien eller för den delen kanske inte är insatta i Arvida Byströms estetik och syfte. Annonsören beslutade då snabbt att byta ut bilden. Självklart ville annonsören aldrig göra någon illa till mods, och framför allt inte sälja saker med sex. Bilden byttes ut cirka 16 timmar efter att den kom upp.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objekt­ifierande reklam). Det anses i praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sex­objekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt annonsören hör bilden till en bildserie med flera bilder på samma tema. Enligt praxis bedöms varje reklam­enhet som huvudprincip för sig. Opinionsnämnden bedömer därför enbart den anmälda reklamen där den har publicerats på Facebook, och inte hur bildserien den tillhör ser ut.

Samtliga anmälare anser att reklamen är objektifierande eftersom den visar en bild på vad som ger intryck av att vara en kvinnas rumpa. Enligt annonsören visar den anmälda bilden en rumpa som tillhör en man.

Nämnden finner att personen på bilden ger intryck av att vara en kvinna genom den valda klädseln spetstrosor och ett plagg som måste tolkas som en kjol. Framställningen med spetstrosor och en uppknäppt kjol som visar stora delar av rumpan i kombination med det sätt som bilden är beskuren på visar personen, som ger intryck av att vara en kvinna, som ett sexobjekt. Framställningen har ingen koppling till det mark­nads­förda eventet med rabatt på kläder, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­minerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Christina Nylander, Göran Riegnell, Christopher Waldekrantz och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig