Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilse­ledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en webbsida på ICA Kvantum Borås webbplats ica.se/butiker/kvantum/boras. För­utom olika flikar finns bland annat en bild på en ko på grönbete med en kalv som diar. Därunder finns rubriken ”Ekologiskt kött” samt följande text:

”Ekologiskt kött ska du välja om du vill äta kött som producerats med djurens bästa i åtanke. Köttet kommer från djur som växer upp på gårdar som kontrolleras regelbundet. Djuren äter minst 95 procent ekologiskt foder, har gott om utrymme och vistas mycket utomhus. Bara i undantagsfall medicineras djuren med antibiotika. Dess­ut­om går slakt och transporter värdigt och omsorgsfullt till väga.

Hållbart kött – och gott!

Förutom att du bidrar till ett mer hållbart samhälle när du väljer ekologiskt kött, kan du också förvänta dig en godare råvara. Djur som omhändertas väl och får leva harmoniska liv fram till slakt ger ett smakrikare kött än de som fötts upp under ovärdiga och stressiga former.

Ekologisk uppfödning med KRAV

I KRAV-reglerna utgår man alltid från djurens naturliga beteenden. Fodret ska vara ekologiskt – helst från den egna gården – och djuren får vistas ute en stor del av året. Dessutom får förebyggande medicinering inte användas.

Särskilt för nötkreatur

Det finns särskilda regler för KRAV-uppfödning av nötkreatur. På vintern, när djuren ofta vistas inomhus, måste de alltid ha tillgång till en välströad liggplats och ordentliga ytor, oftast större än i konventionell uppfödning. När det är dags för kalvning ska kvigorna ha möjlighet att gå undan och vara ifred – precis som de gör i frihet. Där­efter går kalvarna med sina mödrar och diar hela diperioden.

Speciella krav för grisar

I den KRAV-märkta grisuppfödningen har djuren fri tillgång till ekologiskt odlat halm eller annat grovfoder. Inom­hus har grisarna tre gånger så stor yta som i konventionell uppfödning och alltid en djup ströbädd. På sommar­en får grisarna gå ute och beta och svalka sig i en gyttjepöl. (Det EU-ekologiska regelverket nöjer sig med att grisarna får frisk luft utomhus på en betongplatta.) Smågrisarna får också gå med suggan i minst sex veckor, till skillnad från fyra till fem veckor, som är normalt i konventionell uppfödning”.

I en ruta finns rubriken ”KRAVs regler för djuromsorg” följt av texten:

• Ekologiskt foder (odlat utan bekämpningsmedel, konstgödsel eller genmodifierade grödor), och till minst femtio procent från den egna gården.
• Djuren vistas ute så mycket som möjligt med fri tillgång till bete. Inomhus är ytorna större än i konventionell uppfödning och djuren kan röra sig fritt.
• Uppfödningen utgår från djurens naturliga beteenden. Vill du veta mer om reglerna för olika djurslag, besök gärna KRAV”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren skriver i huvudsak att reklamen innehåller ett obevisat och helt klart motbevisat påstående om att kött kan vara hållbart. Begreppet "hållbart kött" borde inte få användas i marknadsföring alls 2016 givet den forskning som visar motsatsen.

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är inte texten vilseledande eftersom den text som anmälaren reagerat mot är en del av en stör­re artikel om ekologiskt kött där det i början i stor stil står att denna typ av kött har vissa bra egenskaper, så­som att köttet kommer från gårdar som kontrolleras regelbundet, att djuren får stor del ekologiskt foder, att de får gott om utrymme och får vistas mycket utomhus. De får även mindre antibiotika. Att detta är fallet för ekolog­iskt kött framgår av Rådets förordning (EG) nr 834/2007. På Naturskyddsföreningens hemsida anges också att många av dessa aspekter är en fördel med ekologiskt kött och att kött är en bra vara att handla just ekologisk. Annonsören hänvisar till två artiklar med rubrikerna ”Bästa biffen är från djur som varit ute” samt ”5 viktiga varor att byta till eko”.

Annonsören anser att detta är belägg för att de aspekter som nämns i texten på olika sätt bidrar till ett mer håll­bart samhälle, särskilt satt i relation till icke ekologiskt kött, och det är det texten försöker lyfta fram. Tanken är inte att påstå att köttkonsumtion som sådan är hållbar. Det framgår också av fördjupningsdelen i den artikel som anmälaren hänvisar till att saker som miljö, antibiotikaanvändning och djurens välfärd är viktiga aspekter och är olika typer av hållbarhetsfrågor. Där står dessutom att djur som betar utomhus kan bidra till biologisk mångfald och öppna landskap. Det är tråkigt att texten har missuppfattats och den har därför tagits bort.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram-ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel E1 första stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket i ICC:s regler ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säker­stäl­­l­er att de läses ihop.

Anmälaren anser att påståendet ”hållbart kött” är vilseledande. Enligt annonsören syftar påståendet till annon­sörens ekologiska kött och inte köttproduktion i stort. Annonsören har hänvisat till två artiklar på Naturskydds­föreningens webbsida med rubrikerna ”Bästa biffen är från djur som varit ute” samt ”5 viktiga varor att byta till eko”.

På webbsidan finns bland annat texten ”Hållbart kött – och gott! Förutom att du bidrar till ett mer hållbart sam­hälle när du väljer ekologiskt kött, kan du också förvänta dig en godare råvara”. Enligt opinionsnämnden är ordet ”hållbart” ett generellt påstående om fördelar från miljösynpunkt som riskerar att vilseleda konsument­en och som bör undvikas eftersom ordet är vagt och icke-specifikt (se artikel E1 fjärde stycket ICC:s regler; jämför vidare Marknadsdomstolen dom MD 2011:12).

Enligt nämnden används påståendet ”Hållbart kött” utan närmare förklaring än ”Förutom att du bidrar till ett mer hållbart samhälle när du väljer ekologiskt kött, kan du också förvänta dig en godare råvara”. Nämnd­en finner att tillägget inte är en sådan tydlig kvalificering som krävs för att en användning av begreppet hållbart, som kan ha en rad olika betydelser för konsumenter, är acceptabel. Annonsören har inte heller verifierat påståendet med mycket betryggande bevisning som visar att påståendet utan reservation är giltigt under alla rimligen förut­säg­bara förhållanden. Användningen av påstå­endet ”hållbart” i reklamen är därför vilseledande och strider där­­­­­med mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig