Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen visar en kvinna som står naken i ett badkar, som används som dusch, och sjunger. Hon håller en schampoflaska i handen, som en mikrofon, och hennes ansikte och fötter visas i närbild i olika scener. En kvinnlig speakerröst säger ”Ska det verkligen låta sådär?” varpå man får se och höra kvinnan sjunga falskt. Speakerrösten säger ”Du är långt ifrån perfekt”. Därefter plingar kvinnans mobiltelefon till och hon böjer sig ut ur badkaret för att titta på den. Ett gen­omskinligt duschdraperi hänger framför kvinnans kropp, som suddigt syns igenom draperiet. Kvinnan tar upp mobilen och i bild visas meddelandet ”Karaoke ikväll?” samtidigt som speakerrösten fortsätter ”Men det är pre­cis vad han gillar med dig”. Kvinnans axlar och ansikte visas när hon glatt skriker glatt till och börjar dansa och sjunga i duschen bakom duschdraperiet. Hennes nakna kropp syns suddigt genom draperiet. Texten ”Det du inte gillar med dig själv, älskar någon annan” visas samtidigt som den kvinnliga och en manlig speakerröst säger detsam­ma. Den kvinnliga rösten fortsätter ”Hitta din dejt i vår app. Det gjorde Mia! Match, bli medlem utan kostnad” samtidigt som Match.com:s logotyp visas tillsammans med en mobiltelefon samt texten ”#LoveYourImperfec­tions” och ”Bli medlem utan kostnad”.

Reklamen har producerats av Buzzman och Insurrection/Les Télécréateurs.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är sexistisk och stötande. Anmälaren ifrågasätter varför kvinnan ska vara naken för att svara på en kontaktannons.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att tanken bakom reklamen, under konceptet ”Love your imperfections”, kom­municerar att det som man inte gillar hos sig själv älskas av någon annan som man förhoppningsvis kan träffa på match.com.

Anmälaren har sett en kort version av reklamen med enbart kvinnan. I den fullständiga versionen före­kom­mer även män varav en man med bar överkropp som sover med strumpor på och en man som lagt på sig några ”trivselkilon”. Samtliga av karaktärerna illustrerar egenheter som nämnts ovan kan vara något som någon annan älskar. Den aktuella delen av filmen innehåller en kvinna som sjunger mindre bra i duschen och som är ett exempel som illustrerar en egenhet som just denna karaktär har.

Annonsören beklagar om anmälaren uppfattar filmen som könsdiskriminerande. Annonsören delar inte anmälar­ens uppfattning eftersom annonsören tycker att reklamen tvärtom är gjord med humor och inte fokuserar på de medverkandes genus utan på deras brister och egenheter. Dessa brister och egenheter visas i filmen både hos männen och kvinnorna och är direkt relaterade till den marknadsförda dejtingtjänsten under konceptet i kam­p­anj­­en. All exponering av bara delar av kroppen är uteslutande kontex­tuell och är inte menad att vara sexistisk eller stötande.

Att kvinnan är naken förefaller helt naturligt då hon befinner sig i duschen som ett led i att göra sig i ordning inför kvällens date. Annonsören vill understryka att betraktaren bara kan se kvinnans figur eftersom hon står bakom ett duschskynke. Endast kvinnans huvud och överdelen av hennes axlar är exponerade i bild.

Medan hon duschar får hon ett sms där daten föreslår karaoke på kvällens date, vilket gör kvinnan glad och leder till att hon sedan tar i lite extra i sin sång. Företeelsen att man sjunger hellre än bra medan man duschar har en hög igenkänningsfaktor hos de flesta människor. Enligt annonsörens uppfattning kan man inte bortse från det aktuella sammanhanget i filmen där just det anmälda avsnittet handlar om att sjunga i duschen.

Kvinnan i duschen är en del i reklamen och det handlar om att illustrera en egenhet och det har inget att göra med kvinnan som sådan. Oavsett detta framställs inte kvinnan på ett könsdiskriminerande sätt och reklamen är vare sig sexistisk eller schabloniserande på något annat sätt.

Sammanfattningsvis anser annonsören mot bakgrund av det ovanstående att kvinnan i den aktuella reklamen inte framställs på ett könsdiskriminerande sätt. Reklamen är vare sig sexistisk, schabloniserande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklamen och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan i reklamfilmen i och för sig är naken bakom duschdraperiet. Kvinnan fram­ställs dock enligt nämnden inte som ett sexobjekt när hon sjunger och dansar i duschen. Inga andra inslag i framställningen medför att nakenheten kan anses göra kvinnan till ett sexuellt blickfång. Reklam­filmen är därför inte könsdiskriminerande och strider där­med inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander