Uttalande 
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av information som har publicerats på webbplatsen boxer.se. Överst på sidan finns en bild på himmel med fåglar som flyger och den vita texten ”Boxer LuftFiber”. Under bilden finns rubriken ”Fast bredband utan att behöva gräva en enda meter!” följt av en bild på en animerad man tillsammans med texten ”Hej, Robert här. Låt mig få presentera Boxer LuftFiber – en ny kraftfull uppkopp­ling som levererar fast bredband, telefoni och TV helt trådlöst via luften. Smidigt, tryggt och utan att du behöver gräva en enda meter. Det är alltså en modern men väl beprövad teknik som används av många företag och organisationer runt om i vårt avlånga land – alla med mycket höga krav på driftsäkerhet”.

Under detta finns ett blått fält med rubriken ”Det är precis som det låter, fiber i luften och fördelarna är många:” följt av punktlistan:

• ”Först och främst är det mycket prisvärt.
• Eftersom du slipper gräva en enda meter, kan installation ske året runt, normalt sett inom 3 månader från beställningsdatum.
• Boxer LuftFiber har högre hastighet än ADSL.
• Du får fri surf till skillnad från mobilt bredband”.

Under punktlistan finns en knapp med texten ”Se skillnaden”. Om man klickar på knappen kommer man till en sida med rubriken ”Vad är skillnaden mellan Boxer LuftFiber och andra vanliga alternativ?”. Under rubriken finns en tabell som visar skillnader mellan ”Boxer LuftFiber”, ”’Grävd’ Fiber”, ”ADSL” och ”Mobilt 3G/4G”. Där framgår bland annat att Boxer LuftFiber är ett ”Trådlöst radiobaserat WiFi” samt att hastigheten är ”Idag 100 Mbit/s (högre hastigheter kommer)”. Under ”’Grävd’ Fiber” i tabellen står ”Upp till 1000 Mbit/s”.

Under det blå fältet finns ytterligare en rubrik som lyder ”Här finns Boxer LuftFiber” varunder det finns inform­a­tion om var någonstans man har möjlighet att skaffa bredbandet. Där står bland annat ”För att få tillgång behöv­er du bo inom en radie på 2 km från någon av TV-masterna i Trollhättan, Jönköping, Uppsala – Rickomberga eller Stockholm”. Längre ner på sidan finns information om hur installation av bredbandet går till.

Längst ner finns rubriken ”Frågor och svar om Boxer LuftFiber” följt av fyra frågor med svar. Första frågan lyder ”Hur fungerar Boxer Luftfiber rent tekniskt och vad skiljer mot vanligt fiber?”. Svaret lyder ” Boxer LuftFiber är ett radiobaserat bredband som går genom luften. På kundens hus monteras en mottagare som kopplas med ett bredbandsuttag som installeras inne i huset. Vanlig Fiber innebär att en fiberkabel dras fram till kundens hus, vanligen grävs den ner över din tomt. Från bredbandsuttaget inne i huset kopplar du sedan in en bredbands­router”.

Reklamen har producerats av Crispin Porter + Bogusky.

Anmälan
Anmälaren skriver att Boxer gör reklam för ”luftfiber” som i själva verket inte alls har något med fiber att göra utan är radiobaserat bredband. Att benämna ett radiobaserat bredband som ”luftfiber” är i allra högsta grad vilseledande. Namnet på produkten ger utan tvekan sken av att vara något den inte är och stämmer inte alls med produktens egenskaper.

Fiber är ett optiskt system för överföring av ljus eller data där ljus leds genom så kallade optiska fibrer, vars kärnor är gjorda av mycket rent glas eller plast från flera millimeters diameter ned till mindre än ett hårstrås diameter. Dessa glas- eller plastkärnor är omslutna av ett mantelhölje och vanligtvis också av ett skyddande skal. Det Boxer marknadsför som luftfiber är i själva verket ”ett radiobaserat bredband”. Boxer marknadsför medvetet sin produkt på ett felaktigt sätt i syfte att rida på fiberns goda rykte.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man bestrider att den aktuella reklamen är vilseledande. Av reklamen och informations­materialet framgår tydligt att det handlar om marknadsföring av en produkt för radiobaserat bredband, vilket också anges i gjord anmälan. Ordet ”luftfiber” används i reklamen endast som en suggestiv ordlek och annons­ören har i valet av denna ordlek utgått ifrån att en genomsnittlig konsument snarare associerar fiber till just bredband än till ”optiskt system för överföring av ljus eller data” och så vidare.

I ett kompletterande yttrande skriver annonsören att när en konsument köper bredband är det i första hand hast­igheten som kunden värderar vid val av bredband, oavsett den tekniska lösningen. Vad kunden söker och för­väntar sig är alltså ett snabbt bredband, med viss hastighet. 100 Mbit/s går precis lika fort i Boxer Luftfiber som i grävd fiber, eller bredband i koppartråd eller mobilnät.

När kunden köper Boxer Luftfiber får kunden ett bredband med kapaciteten 100 Mbit/s. Det framgår också tyd­ligt i vår marknadsföring att det är 100 Mbit/s som erbjuds. 

En hastighet om 100 Mbit/s är också den vanligaste hastigheten när kunder köper bredband i via grävd fiber. När Boxer säljer bredband som innehållsleverantör i grävd fiber, köper 86 procent av kunderna bredband med hastigheterna 100/10 Mbit/s eller 100/100 Mbit/s. Sju procent av kunderna köper med en lägre hastighet och endast sju procent köper med en högre hastighet. Även i PTS rapport ”Svensk Telekommarknad 2015” ser vi att, trots att det är möjligt att välja upp till 1000 Mbit/s i fiberaccess för bredbandskunder, så väljs 100/10 Mbit/s eller 100/100 Mbit/s i minst 90 procent av fallen.

Kunden får, liksom i en vanlig fiberleverans, 100 Mbit/s i Boxer Luftfiber och får alltså en kvalitet och kundupp­levelse som motsvarar leveransen genom optisk fiber.

Annonsören skriver att i dennes lösning för Boxer Luftfiber är det, liksom i ”mobilt bredband”, i grunden en optisk fiber fram till en viss punkt och sedan slutkundsaccess via Wifi eller LTE-teknik. 100 Mbit/s går precis lika fort i Boxer Luftfiber som i grävd fiber, eller bredband såväl i koppartråd som mobilnät.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, användbarhet och effektivitet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Anmälaren skriver att användingen av begreppet ”Luftfiber” syftar till att rida på fiberns goda rykte. Annonsören skriver i sitt yttrande att ”Luftfiber” endast används som en suggestiv ordlek och att det är tydligt att det rör sig om radiobaserat bredband.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen ger intryck av att marknadsföra en typ av bredband som kvalitets­mässigt går att jämställa med bredband via fiber, särskilt genom rubriken ”Det är precis som det låter, fiber i luften” samt att begreppet ”Luftfiber” används genomgående i marknadsföringen. En genomsnittskonsument får intryck av att ”Luftfiber” är likvärdigt det bredband som levereras via fiber. Annonsören har inte bevisat att ”Luft­fiber” i alla hänseenden är att likställa med bredband via fiber. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren