Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats på ett uppslag i tidningen Metro Skåne. Överst i upp­slaget finns en bred bård som längst till vänster i fet stil innehåller texten ”Här är spelet som gav storvinst” till­sammans med en pil som pekar åt höger. Till höger om pilen, i bården, finns i punktform information om spel­et ”Jack Hammer”. Längre till höger i bården finns fler punkter tillsammans med en cirkel med texten ”Så enkelt spelar du i mobilen”. I punkterna beskrivs hur man registrerar sig på Maria.com.

På den vänstra sidan av upp­slaget finns i stor, fet stil rubriken ”Hon vann 361 000 kr – på bussen” följt av under­rubriken ”En tidsfråga innan någon blir miljonär”. Under detta följer en text utformad som en artikel med ingress och brödtext i två spalter. Ingressen är skriven i fetare stil och under den finns en ruta med rubriken ”Så får du 150 gratisspel”. Rutan inne­håller instruktioner för hur man registrerar sig på Maria.com. Brödtexten handlar om olika personer som vunnit pengar på olika spel på sajten tillsammans med kommentar från en representant från Maria.com. Brödtexten innehåller mellanrubriker. Mitt i texten finns en cirkel med rubriken ”Psst” följt av instruk­tioner för hur man bjuder in vänner till sajten.

I mitten av uppslaget finns en stor bild där en person som spelar på Maria.com via mobilen visas. I det nedre, högra hörnet av bilden finns en ruta med rubriken ”Så kan du bli miljonär på 5 minuter” följt av instruktioner för hur man registrerar sig på sajten.

På den högra sidan av uppslaget finns i stor, fet stil rubriken ”Just nu: Så får du 150 gratisspel” följt av under­­rubriken ”Du kan vinna utan att satsa en krona”. Ovanför rubriken finns en bild på en dator som visar ett spel på Maria.com. Under detta följer en text utformad som en artikel med ingress och brödtext i två spalter. Ingressen är skriven i fetare stil. Brödtexten handlar om sajten och innehåller kommentarer från en representant från Maria.com. Brödtexten innehåller mellanrubriker. Mitt i texten finns en ruta med rubriken ”Så tar du del av erbju­d­andet” följt av instruktioner för hur man registrerar sig på Maria.com.

Längst ned på uppslaget finns på vardera sidan en röd ruta, utformad som en vanlig annons, som innehåller Maria.com:s logotyp. I rutan till vänster finns texterna ”Spela Casino i mobilen hos Maria” och Öppna konto och få 100 % insättningsbonus och 150 Freespins hos Maria.com!”. I rutan till höger finns texterna ”Spela Bingo hos Maria.com!” och ”Öppna konto och få 50 kr direkt att spela för utan krav!”.

Runt annonsen som fyller hela uppslaget finns en tunn, svart bård. Överst på båda sidorna av uppslaget finns, som avbrott i bården, den versala texten ”Detta är en annons från Maria.com”.

Reklamen har producerats av Nyheter365.

Anmälan
Anmälaren skriver att det ser precis ut som en artikel i tidningen. Den lilla texten längst upp som berättar att det är en annons är väldigt mycket mindre än den stora texten. Att det är flera "artiklar" samt små annonser i annon­­sen längst ner bidrar till att det verkar vara ett vanligt uppslag med artiklar.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak följande. Reklamen består av ett helt uppslag i Metro Skåne. Uppslaget skiljer sig i be­tydande utsträckning vad gäller utformning från tidningen i övrigt.

Inledningsvis vill annonsören fästa uppmärksamhet vid att hela uppslaget har ramats in för att tydligt indikera att det är fråga om en annons. Vidare har varje sida av uppslaget, på prominent plats, försetts med den versala tex­t­en ”Detta är en annons från Maria.com”. Då den citerade texten placerats i läsarens tänkta blickfång, cent­rer­at överst på respektive sida, kan det svårligen sägas att reklamidentifiering saknas. 

Reklamen innehåller flera element i samma röda färg som regelmässigt används som accentfärg av Maria.com, och vilken är starkt förknippad med varumärket Maria. Även i övrigt skiljer sig reklamens layout från Metros red­ak­tionella innehåll, bland annat är typsnittet ett annat än Maria.coms logotyp samt hänvisningar till webbadres­sen maria.com förekommer på ett flertal ställen i reklamen, vilket starkt indikerar att det är fråga om ett kommer­siellt meddelande.

Vidare innehåller reklamen tävlingar och information om erbjudanden. I anslutning till alla dessa tävlingar och erbjudanden nämnd ”Maria.com” och/eller webbadressen maria.com. Det torde vara i det närmaste uteslutet att dessa tävlingar och erbjudanden skulle uppfattas som redaktionellt innehåll, tvärtom förefaller det överväldigan­de att sådant innehål medför att det klart framgår att det är fråga om reklam.

Med hänsyn till ovanstående, samt till att helhetsintrycket av ifrågavarande uppslag markant skiljer sig ifrån Metro Skånes redaktionella sidor, medför att annonsören anser att det klart och omedelbart framgår att det aktuella uppslaget är reklam. Reklamen ifråga brister således inte i reklamidentifiering.

Slutligen vill annonsören informera om att man har haft ingående diskussioner med flertalet me­d­ia som pub­licerat annonsörens marknadsföring. Syftet med dessa diskussioner har varit att tillförsäkra att reklamen över­ensstämmer med gällande regelverk och riktlinjer. Det är annonsörens uppfattning att den rek­lam­­­identi­fiering som framgår av den anmälda reklamen är i överensstämmelse med etablerad branschpraxis.

Tidningens yttrande
Tidningen skriver att det är viktigt att det är tydligt vad som är redaktionellt material och vad som är ett kommer­siellt budskap. Om utseendet mellan dessa två beståndsdelar var för lika skulle Metro tappa i trovärdighet, både ur ett läsar- och ett annonsörsperspektiv.

För att särskilja annonser från redaktionellt material använder tidningen sig av interna regler för att undvika att läs­are uppfattar annonser som redaktionellt material:

Tidningen använder aldrig samma:

1. spaltbredder i annonser som används i tidningens redaktionella miljö.

2. typsnitt i annonser som används i tidningens redaktionella miljö.

3. sorts bildtexter, ingresser och tillägg som faktarutor som används i tidningens redaktionella miljö.

Däremot har Metro alltid en tydlig annonsmarkering i toppen av sidan och en ram som går runt hela annonsen.

Självklart ska en annons vara lätt att identifiera och i det här fallet har tidningen följt sin interna policy samt anger också tydligt och klart vem som är avsändaren till annonsen. 

Som exempel är spaltbredden i annonsen betydligt bredare än tidningen i övrigt. I annonsen är det tre- och fyra­spalt medan tidningen använder sig av sex spalter. Ett annat exempel är rubrikerna i annonsen som är i ett san­seriff­typsnitt, det vill säga att det inte har några klackar. I det redaktionella materialet används bara ett seriff­typ­snitt, med klackar, i rubrikerna. Det finns fler exempel men det allra viktigaste är att tidningen gjort alla dessa åt­gärder för att läsaren enkelt ska kunna se skillnaden på den här annonsen och tidningens redaktionella materi­al. Tidningen känner läsarna väl och är övertygade om att de ser och förstår skillnaden mellan det redak­tionella materialet och olika annonsutföranden. Det är svårt att inte se eller missförstå texten i annons­markeringen på toppen av respektive sida.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Opinionsnämnden kon­staterar att målgruppen är bred. Reklam ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnitts­konsument vid en flyktig kontakt.

Annonsen är införd i ett medium som innehåller redaktionellt material. Kravet är då att det omedelbart ska fram­gå att det är reklam. Nämnden, som gör en helhetsbedömning av annonsen i dess sammanhang i tidningen, kon­sta­terar att annonsuppslaget har en tunn, svart bård runtom hela annonsen och en annonsmark­ering i sid­huv­udet samt att spaltbredd och typsnitt skiljer sig från Metros redaktionella material. Längst ned på sidorna finns två röda fält som ser ut som traditionella annonser med annonsörens logotyp i högra hörnet. Mot detta står att annonsen utformats som redaktionell text med element som innehåller rubrik, ingress, brödtext, mellanrubrik och faktaruta.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt får intryck av att uppslaget som helhet – förutom de två annonserna längst ned – är redaktionellt material. Annonsmarkeringen kan mot bakgrund av ut­formningen i övrigt inte sägas uppväga detta intryck. Avvikelsen i typsnitt och spaltbredd framstår inte som så avvikande att det underlättar reklamidentifieringen, särskilt som annonsen upptar hela uppslaget på tidningens första två sidor. De två annonserna längst ned på uppslaget, som tydligt framstår som annonser, bidrar snarare till intrycket att texterna ovanför är redaktionellt material än tvärt om.

Nämnden finner därför att annonsens utformning inte på ett tydligt sätt avviker från det redaktionella innehållet och medför att helhetsintrycket inte är sådant att det omedelbart framgår att det är reklam. Annonsen strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander