Reklamen
Det anmälda materialet är utformat som en artikel vilken har publicerats på www.aftonbladet.se. Rubriken lyder ”Viaplay sänder F1 gratis i helgen” och underrubriken lyder ”Intresset för svenska Marcus Ericsson är stort”. Under dessa finns en bild från en formel 1-tävling. Under bilden står i mindre text ”I helgen kan du se F1-racet från Kina gratis”. In­gres­­sen lyder ”Här kommer påskgodis. Viaplay bjuder alla svenskar på Kinas GP-tävling i helgen.

– Intresset och stödet för svenska Marcus Ericsson är stort, säger Rikard Steiber, Chief Digital Officer MTG och VD på Viaplay”.

Brödtexten inled med ”Han är förste svensk i F1-cirkusen på 23 år. I januari skrev Marcus Ericsson på för Cater­ham och debuterade i Australien den 16 mars”. Den första delen av den senare meningen är skriven i fet, blå stil och utgör en länk som leder till en annan artikel på www.aftonbladet.se. Texten fortsätter med ”Det har blivit tre lopp – Australien, Malaysia och Bahrain – för 23-åringen.  I helgen väntar Kinas GP”.

Därefter följer en underrubrik som lyder ”Alla kan se loppet”. Texten fortsätter ”Då väljer Viaplay att bjuda sven­ska folket på påskgodis. Företagets streamingtjänst öppnas upp under Kinas GP, så att alla får chansen att se Marcus Ericsson och de andra stjärnorna i Formel 1.

– Intresset och stödet för svenska Marcus Ericsson är stort och därför vill vi att alla svenskar ska ha möjlighet att följa honom i helgens Grand Prix, helt gratis. Vi vill att så många som möjligt ska få testa Formel 1-upplevel­sen på Viaplay, säger Rikard Steiber, Chief Digital Officer MTG och VD på Viaplay”.

Längst ned i artikeln finns en röd bock följt av texten ”Erbjudandet gäller endast för Kinas GP – registrera dig här!”. Ordet ”här!” är skriven i fet, blå stil och utgör en länk till webbplatsen purchase.viaplay.se/register där man kan skapa ett Viaplay-konto.

Artikeln är underskriven Fredrik Jönsson och nedanför den finns en ruta med texten ”Fakta” skriven i ramen. Inuti rutan står det med större text ”Sändningstiderna på Viaplay” följt av ”Viaplay erbjuder alla tävlingar i Grand Prix i Shanghai i Kina” och en lista med olika lopp tillsammans med datum och sändningstider.

Artikeln har producerats internt hos Aftonbladet.

Anmälan
Anmälaren skriver att det är reklam och att den är utformad som en redaktionell artikel, utan annonsmärkning.

Aftonbladets yttrande
Aftonbladet skriver i huvudsak att man beklagar att anmälaren har uppfattat artikeln som att den utgör reklam för Viaplay. Aftonbladet har dock stått helt fritt från såväl kommersiell som annan påverkan från Viaplay vid artikelns tillkomst. Artikeln avser en händelse med ett uppenbart läsarvärde och har även ett konsumentupplys­ande syfte. Artikeln utgör i sin helhet redaktionellt material och har av denna anledning inte annonsmärkts.

Viaplays yttrande
Viaplay skriver i huvudsak att den aktuella artikeln har författats och publicerats av en sportreporter för och i samarbete med Aftonbladet. Artikeln utgör en del av Aftonbladets nyhetsrapportering och skyddas som sådan av den svenska tryck- och yttrandefrihetslagstiftningen.

Viaplay och Aftonbladet är två skilda juridiska personer, med avsaknad av gemensamma ägare och utan inflyt­ande över varandras verksamheter. Viaplay har vare sig haft något inflytande över artikelns utformning eller Aftonbladets beslut att publicera densamma. Vare sgr reporten eller annan person på Aftonbladet har erbjudits eller erhållit någon vinning från Viaplay för att skriva eller publicera artikeln.

Eftersom Viaplay inte har framställt artikeln, Aftonbladet inte har framställt artikeln för Viaplays räkning samt att ett kommersiellt syfte saknas så kan artikeln inte anse utgöra marknadskommunikation av eller för Viaplay. Följaktligen är ICC:s regler inte tillämpliga i det här fallet.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklamom­budsmannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till före­mål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrandefri­hets­lagstiftningen. I tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Reklamombudsmannen prövar först om länken som finns i texten ”registrera dig här” är kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på. Reklamombudsmannen konstaterar att när besökaren klickar på länken länkas denne vidare till en sida där man kan skapa ett konto hos Viaplay.  Reklamombudsmannen finner, med hänsyn till textens utformning samt sidan som länken är länkad till där konsumenten uppmanas bli kund hos Viaplay, att länken som finns i texten ”registrera dig här” huvudsakligen har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om länken är förenlig med ICC:s regler.

Nästa fråga är om länken i texten ”registrera dig här” uppfyller kravet på att det omedelbart ska framgå att det är reklam. Reklamombudsmannen konstaterar att länken ligger i direkt anslutning till artikeln. Texten är skriven i samma typsnitt och storlek som den övriga texten, enda skillnaden är att den del av texten som utgör en länk är blå. Den blå färgen används på ett annat ställe i artikeln där texten länkar till en annan artikel på www.afton­bladet.se. Reklammarkering saknas och det finns inte heller någon ram eller bård som skiljer länken från artikeln i övrigt. Reklamombudsmannen finner mot denna bakgrund att det av länken inte omedelbart framgår att det är frågan om reklam och den strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Vid en prövning av om artikeln i övrigt är att anse som kommersiell reklam och om ingripan­de i så fall kan ske med stöd av ICC:s regler finner Reklamombudsmannen det inte utrett att uppgift­erna i artikeln har ett kom­mer­siellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen finner därför att denne inte är behörig att pröva om artikeln är förenlig med ICC:s regler och anmälan i denna del avvisas därför.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman