Reklamen
Den anmälda reklamen består av bild och text som har publicerats på www.willys.se. På bilden syns tre ma­t­kassar fulla med matvaror. På matkassen finns Willys logotyp samt texten ”Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse”. Under bilden finns rubriken ”Fler matkassar för mindre matkassa” samt texten ”På Willys får du mer för pengarna oavsett vad du handlar. Det spelar ingen roll om det är nybakat bröd, ekologiskt, storpack eller lyxigare varor som står på inköpslistan. Allt är billigt. Alltid. Det är nämligen så det fungerar när man har Sveriges billigaste matkasse som affärsidé”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att denne vill stoppa den här typen av löften. Det kan inte vara rimligt att påstå ”Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse”, särskilt eftersom det inte går att belägga.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att man inte anser att utformningen av texten/annonsen på hemsidan har varit ägnad att vilseleda konsu­ment­erna. Annonserna strider därmed inte emot god sed.

Annonsören påstår inte i sin marknadsföring att man har den billigaste matkassen. Den anmälda texten på hemsidan talar enligt annonsörens uppfattning för sig själv och syftet med texten är att förmedla och dela med sig av Willys affärsidé: att hålla nere priserna på all mat, även kvalitetsmat, och därigenom sträva efter att ge konsu­ment­erna den billigaste matkassen.

Bakgrunden till annonsörens kommunikation av sin affärsidé ”Sveriges billigaste matkasse” är att man alltsedan starten haft som affärsidé att erbjuda sina kunder Sveriges billigaste matkasse och detta har man valt att kom­mu­­­nicera externt till sina kunder. Affärsidén är det fundament som annonsörens verksamhet vilar på och med sin externa kommunikation av affärsidén visar företaget sin identitet men även till vilka man vänder sig. Att annon­s­ören kommunicerar sin affärsidé externt är för övrigt något som de allra flesta företag gör, många gånger förekommer då också någon form av tankar kring pris. Som exempel kan nämnas att ICA använder sig av bud­skapet ”Vår idé Sveriges billigaste stormarknad” och kedjan ”Den svenska matrebellen” berättar på sin hemsida matrebellerna.se att deras affärsidé bland annat består av att tillhandahålla ”en justare prisbild och marknadens bredaste sortiment”.

Att förmedla företagets vision och/eller affärsidé är således inget unikt för annonsören, det är väldigt vanligt för de flesta matvarukedjor att till konsumenterna förmedla sin vision eller affärsidé.

När en näringsidkare påstår att man har ”den billigaste matkassen” innebär det en jämförelse med andra närings­idkare, vilket skulle kunna anses vara otillbörligt och vilseledande enligt marknadsföringslagen 18 §, framförallt om det inte tydligt framgår för konsumenterna hur, var och när jämförelsen med konkurrenterna gick till. Så sker inte löpande på annonsörens hemsida och om så skulle ske så skulle annonsören givetvis vara tydlig med hur, var, när och hur en sådan jämförelse skulle ha gått till. Att däremot dela med sig av affärsidén kan inte anses strida emot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord, bild eller ljud som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnitts-konsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt. Det innebär att annonsören ansvarar för alla nära till hands liggande tolkningar av en framställning, oavsett om påståendet ifråga är uttryckligt eller bara indirekt antyds (jämför Marknadsdomstolens dom MD 2010:28). Att en annonsör exempelvis använder ett frågetecken för att neutralisera ett annars kategoriskt påstående har alltså ingen betydelse (se bland annat MD 2007:5).

Den aktuella reklamen riktar sig till en mycket bred målgrupp konsumenter bestående av personer som handlar på stormarknader. Opinionsnämnden finner att det anmälda påståendet ”Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse” vid en flyktig kontakt kan antas ge en genomsnittskonsument intrycket av att Willys, generellt sett, har den billigaste maten i Sverige. Användandet av ordet ”affärsidé” – vars innebörd för övrigt knappast lär framstå som helt klar och entydig för en genomsnittskonsument – neutraliserar alltså inte framställningen i detta avseende.

Framställningen innebär därför ett påstående om att Willys har den billigaste maten i Sverige. Nämnden kan konstatera att annonsören inte har styrkt detta. Reklamen är därför vilse­ledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Jonas Linnér och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander