Reklamen
Det anmälda materialet består av en artikel på www.aftonbladet.se/sparasmart. Artikeln har rubriken ”Björnjägarens drömträff” och underrubriken ”Så fick han hjälp att samla alla sina försäkringar”. Nedanför rubriken finns en bild av en man som håller ett björnhuvud mellan händerna.

Ingressen lyder: ”Med tre lantbruksfastigheter och tillhörande skog blev det svårt att hålla ordning på försäkringarna.

 – Jag har inte tid att hålla på med sånt där, säger militären och björnjägaren Ingemar Johansson.

Ingemar behövde hjälp. Och fick mer än han tänkt sig”.

I brödtexten står det: ”Pang, pang!

– Det måste gå fort och snabbt, jag har inte tid med sånt där. Att ta kontakt med alla bolag och sitta och jämföra premier och självrisker. Jag vill att det ska gå undan.

Hur kommer det sig att du behövde en hemförsäkring?

– Det slog mig en dag att jag inte hade koll på om en av mina lantbruks­fastig­heter var försäkrad. Och mycket riktigt så stod jag utan skydd. Då blev det bråttom.”

Därunder kommer mellanrubriken ”Blev uppringd omgående”. Texten därunder lyder:

”Ingemar kände till en jämförelsesajt på internet och knappade in sina uppgifter. Då rasslade det till.

– Jag blev uppringd nästan omgående av sajten och fick utmärkt hjälp. Som björnjägare är Ingemar van att röra sig strategiskt i snårig och riskfylld terräng. Men försäkringsbranschen blev för besvärlig.

Är det svårt att själv jämföra bolagen?

– Ja, hopplöst. Man orkar inte. När det gäller Lantbruksfastigheter kan man inte välja vilket bolag som helst heller. Det är för många parametrar. Jag har inte privatpensionsförsäkring samt annan privat försäkring i Länsförsäkringar och som anställd i Försvarsmakten har vi genom facket försäkringar i samma bolag och nu slumpade det sig så att jag valde dem igen”.

Därefter kommer mellanrubriken ”Aldrig tänkt på att försäkra skogen”. Texten därefter lyder:

”Lantbruksfastig­heterna som skulle försäkras bestod även till viss del av skog.

– ”Och skogen?”, frågade försäkringsrådgivaren, säger Ingemar.

– Jag har väl aldrig tänkt på att man vare sig ska eller ens kan försäkra skogen med försäk­rings­rådgivare hade koll. Så, visst, nu är den försäkrad mot både storm och brand.

Vilka saker är viktigast? Självrisk eller premie?

– Båda, skulle jag säga. Jag kollar på båda sakerna och vad man får för premien utan att det ska kosta extra. Men det jag gillar mest var att det gick så snabbt. Ett par dagar bara så hade jag kontraktet i händerna”.

Längst ned i artikeln finns en länk med blå text som lyder ”Här kan du själv jämföra dina försäkringar”. Länken leder till en webbsida på Compricers webbplats. På webbsidan finns rubriken ”Jämför hemförsäkring och byt idag!” och på sidan kan man fylla i sitt postnummer för att hitta hemförsäkringar.

Materialet har producerats av Aftonbladet.

Anmälan
Anmälaren skriver att detta är reklam maskerad som en artikel. Anmälaren anser och hoppas att alla former av vilseledande "reklamartiklar" inom tidningar ska tydligt visa på att det är en artikel. I det här fallet är det inte gjort och anmälaren tycker det är uppenbart att det är reklam det handlar om. Det är vilseledande. Anmälaren skriver att man genom länken längst ned i artikeln luras in på Compricers webbplats.

Aftonbladets yttrande
Aftonbladet skriver att det tydligare borde ha framgått att undersajten Spara Smart, där artiklarna återfinns, gjor­des i samarbete med Compricer. Man har tidigare, bland annat i externa medier, sagt att det här var ett test och att undersajten inte riktigt hittat sina former. Efter tre dagar valde man därför att ta ner undersajten en tid för att åtgärda detta.

Compricers yttrande
Compricer skriver att det tydligare borde ha framgått att undersajten Spara Smart, där artiklarna återfanns, gjordes i ett samarbete mellan Compricer och Aftonbladet. Efter tre dagar valde man därför gemensamt att ta ner undersajten, inklusive artiklarna, en tid för att åtgärda detta.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklam­ombuds­mannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sätt­ning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till före­mål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrandefrihetslagstiftning­en och i tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Reklamombudsmannen prövar först om den anmälda artikeln är kommersiell reklam som ICC:s regler kan till­ämpas på. I artikeln intervjuas en man som har använt sig av en jämförelsesajt för att jäm­föra och teckna hem­försäkring. Bland annat förekommer uttrycken:

 ”Ingemar kände till en jämförelsesajt på inter­net och knappade in sina uppgifter. Då rasslade det till.

– Jag blev uppringd nästan omgående av sajten och fick utmärkt hjälp”,

”Är det svårt att själv jämföra bolagen?

– Ja, hopplöst. Man orkar inte” och

– Men det jag gillar mest var att det fick så snabbt. Ett par dagar bara så hade jag kontraktet i händerna”.  

Längst ned i artikeln finns en länk med texten ”Här kan du själv jämföra dina försäkringar”. Om man klickar på länken hamnar man på en webbsida på Compricers webbplats där man kan söka efter och jämföra hemförsäk­ringar. Därtill skriver både Afton­bladet och Compricer att undersajten ”Spara Smart” som artikeln har publicerats på, var ett samarbete mellan före­tagen och att detta tydligare borde ha framgått. Reklamom­budsmannen finner mot bakgrund av artikelns utform­ning samt av att länken går till en av Compricers webbsidor att artikeln har ett kommersiellt syfte och rör rent kommers­iella för­hållanden. Reklamom­buds­mannen är därför behörig att pröva om artikeln är förenlig med ICC:s regler.

Reklamombudsmannen går över till att bedöma om artikeln uppfyller kravet på att det omed­el­bart ska framgå att det är reklam. Reklamombudsmannen konstaterar att artikeln inte är identifierad som reklam på något sätt och att det därför inte omedelbart framgår att det är fråga om reklam. Artikeln strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman