Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att den anmälda reklamen är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Reklamen består av påståendet ”Sveriges godaste hamburgare” som används som payoff i marknadsföring i olika medier.

Anmälan
Anmälaren ifrågasätter om Max får säga "Sveriges godaste hamburgare" i sin marknadsföring. Enligt marknads­för­ingslagen får en näringsidkare i marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de har använt formuleringen ”Sveriges godaste hamburgare” under snart fyra års tid och anser sig ha full täckning för påståendet. Inledningsvis ska påpekas att Konsumentverket/KO har prövat det aktuella påståendet, men den 12 januari 2010 avskrivit ärendet från vidare handläggning, se Dnr 2008/932.

Under flera års tid har annonsören låtit utföra smaktester i syfte att ta reda på vilken hamburgerrestaurang som har de godaste hamburgarna. ISI Wissing – ett välrenommerat konsultföretag med inriktning på marknads­under­sök­ningar – har utfört dessa tester. Bifogat återfinns skrivelse från ISI Wissing samt smaktest utförda vecka 11-12 2009, våren 2007 och våren 2005, bilaga 1-4. Samtliga undersökningar har ISI Wissing utfört tillsammans med Sifo.

Ovan nämnda smaktest visar med all önskvärd tydlighet att annonsören – med god marginal – har de godaste hamburgarna. Med hänvisning till vad som anförts anser annonsören att tillräcklig bevisning har presenterats, varför påståendet ”Sveriges godaste hamburgare” är vederhäftigt. Det ska påpekas att det med hänsyn till på­ståendets subjektiva karaktär, inte kan krävas att annonsören måste styrka att det inte finns några andra hamburgare i Sverige överhuvudtaget som är godare än de från annonsören. För att kunna säga Sveriges godaste bör det däremot krävas att hamburgerrestaurangerna är tillgängligt för en relativt stor del av Sveriges befolkning. Annonsören har restauranger över hela landet, varför detta krav är uppfyllt. Det är annonsörens bestämda uppfattning att påståendet ”Sveriges godaste hamburgare” är i enlighet med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Annonsören har bifogat fyra bilagor som visar de marknadsundersökningar som ligger till grund för påståendet ”Sveriges godaste hamburgare”. I den första bilagan så skriver konsultföretaget ISI Wissing att de har sedan en lång tid tillbaka hjälpt annonsören med olika typer av undersökningar.

I samband med Konsumentverket/KO:s prövning av formuleringen ”Sveriges godaste hamburgare” gjorde de en separat undersökning kring detta. Syftet var då uteslutande att studera om det fanns grund för det aktuella påståendet.

Eftersom ”godast” är ett subjektivt begrepp är det inte självskrivet hur ”Sveriges godaste” ska definieras och/eller mätas. En grundförutsättning för att få använda uttrycket ”Sveriges godaste” torde vara att aktören i fråga är tillgänglig för en relativt stor del av befolkningen – åtminstone om det ska användas i samband med en något så när bred kommunikation.

ISI Wissing har valt att definiera vinnaren som den som får flest personer totalt i hela riket att värdera sin hamburgare som den godaste. Det innebär att den aktör som har flest kunder totalt sett har en stark fördel framför andra mindre aktörer. Det skulle kunna kompenseras genom att definiera den som bland sina respektive kunder har störst andel som tycker att deras hamburgare är godast.

I marknadsundersökningen har det tagits hänsyn till båda dessa sätt att definiera vem som har ”Sveriges godaste hamburgare”. I båda fallen är Max en klar vinnare. Teoretiskt kan det, vid den andra definitionen, finnas små aktörer som har utsökt goda hamburgare och en ännu högre andel nöjda kunder. De är i så fall så små att de inte nämns av någon enda person i undersökningens relativt stora urval och kan därför knappast vara jämförbara med de aktörer som framkommer i en bred nationell undersökning.

Målgruppen för undersökningen var alla vuxna i hela riket i åldern 15–65 år. Sifo gjorde fältarbetet i mars 2009. Totalt kontaktades 1 488 personer. Av dessa var det 1001 som ”äter hamburgare som köps där man säljer snabbmat”. Hamburgerkonsumenterna fick de aktuella frågorna om smakpreferenser. Huvudfrågan (som ställdes direkt efter målgruppsfrågan om man äter hamburgare) var en helt öppen fråga med spontana svar och löd: ”Vem tycker Du har de godaste hamburgarna?”. På den frågan blev svaren följande:

Max 32 %

McDonalds 18 %

Burger King 15 %

Sibylla 15 %

Frasses 1 %

Scan gatukök 1 %

Totalt sett är annonsören den helt överlägsna vinnaren när svenska folket får frågan om vem de tycker har de godaste hamburgarna.

Ser man på resultaten bland kunder till respektive aktör ökar ledningen för annonsören ytterligare. Bland deras kunder (någon gång per månad eller oftare) tycker två tredjedelar (68 %) att Max har de godaste hamburgarna. Bland Burger Kings och Sibyllas kunder tycker knappt hälften (48 % respektive 45 %) att Burger King respektive Sibylla har de godaste hamburgarna. Bland McDonald´s kunder är det endast en knapp tredjedel (30 %) som tycker att McDonald´s har de godaste hamburgarna. De övriga aktörerna som har nämnts i undersökningen har endast ensiffriga tal på denna värdering, även när man ser på resultaten bland sina respektive kunder.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produk­tens väsentliga egenskaper, dvs. sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffen­het.

Påståendet att Max hamburgare är Sveriges godaste hamburgare ger uttryck för ett smakomdöme som inte objektivt kan bevisas. Annonsören har trots det presenterat en undersökning som visar att annonsörens hamburgare i undersökningen fått fler positiva smakomdömen än andra företags hamburgare. Den present­erade undersökningen visar visserligen inte att annonsörens hamburgare verkligen är godast, eftersom det inte går att bevisa, men visar ändå att påståendet inte är helt grundlöst.

Opinionsnämnden kan under dessa förhållanden inte finna att den anmälda marknadskommunikationen är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Carina Herly, Ulrika Jensen, Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Anna-Kari Modin och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Elisabeth Trotzig