Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd avslår influencerns begäran om omprövning av ärende 2505-78.

Begäran om omprövning

Den 5 mars 2026 meddelade Reklamombudsmannens opinionsnämnd beslut i ärende 2505-78. Omprövning av beslutet har därefter begärts.

Reklamen och opinionsnämndens tidigare beslut

Den anmälda reklamen är ett inlägg – en Instagram Story – publicerad av Instagramkontot ”klaradoktorow”. Inlägget består av en bild där en tavla och en tänd lampa på ett nattduksbord är i blickfånget. Väggen bakom är vit. Till höger om lampan syns två vita huvudkuddar. Mitt i bild, ovanför lampan, finns en klickbar länk med liten vit text mot ljusgrå bakgrund där det står ”(Länk-emoji) Adlink lampa på rea”. Den anmälda reklamen visas som del två av fem stories i följd.

I beslutet prövade nämnden om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam. 

Nämnden fann att den aktuella adlinken inte i sig är en reklammarkering. Nämnden fann vidare att texten ”Adlink” eller länken i sig inte heller tydliggjorde om inlägget var ett betalt samarbete eller om inlägget var en rekommendation eller ett tips från influencern om att lampan var på realisation. Genomsnittskonsumenten kunde därför enligt nämnden inte lätt och omedelbart avgöra om inlägget var kommersiellt. Reklamen ansågs därför inte uppfylla kravet på reklamidentifiering och stred därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Influencerns begäran om omprövning

Klara Doktorow (influencern) har begärt omprövning av ärendet och anfört följande.

Influencern vill inledningsvis understryka att influencern tar marknadsföringslagen, ICC:s marknadsföringskod och Konsumentverkets riktlinjer på största allvar och arbetar aktivt för att säkerställa transparens i allt kommersiellt innehåll.

Det aktuella inlägget innehöll 1) en tydligt markerad klickbar länk med texten “Adlink”, 2) en affiliatelänk som leder till en extern sida där användaren informeras om att det rör sig om reklam innan vidare navigering, 3)
inget varumärke exponerades direkt i inlägget.

Enligt influencern har en felaktig bedömning av reklamidentifieringens helhet skett. 

Opinionsnämndens bedömning utgår från en isolerad tolkning av ordet “Adlink” i själva storyn, utan att beakta hela användarupplevelsen, vilket enligt influencern leder till en alltför snäv tolkning av artikel 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod.

Enligt influencern är det centralt att 1) konsumenten aktivt måste klicka på länken, 2) vid klick möts konsumenten av en mellansida som tydligt informerar om att det är reklam, 3) konsumenten ges ett aktivt val att gå vidare.

Detta innebär att det kommersiella syftet inte är dolt, utan tvärtom tydliggörs innan någon faktisk exponering för produktsidan sker. 

Enligt influencern är begreppet “Adlink” en etablerad term inom digital marknadsföring och används just för att signalera att en länk har kommersiell karaktär.

I kombination med 1) klickbar länk, 2) uppmaning kopplad till produkt (“lampa på rea”), 3) efterföljande reklaminformation bör detta anses uppfylla kravet på transparens i en modern digital kontext.

Att helt bortse från efterföljande steg i användarresan riskerar att skapa en standard som inte speglar hur digital affiliatemarknadsföring faktiskt fungerar.

Enligt influencern finns inte något syfte att vilseleda. Enligt ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation inte vilseleda eller dölja sitt kommersiella syfte. I detta fall 1) inget varumärke doldes med avsikt, 2) ingen falsk personlig rekommendation utan kommersiell koppling gjordes, 3) användaren informerades innan eventuell exponering för produktsidan. Det finns därmed inget moment där konsumenten riskerar att vilseledas i praktiken.

Enligt influencern innebär beslutet i praktiken att även korrekt märkta affiliatelänkar med efterföljande tydlig reklamidentifiering anses otillräckliga och att ingen vikt läggs vid tekniska lösningar som ökar transparensen (exempelvis mellansidor). Detta riskerar att skapa en oproportionerligt strikt tillämpning som inte tar hänsyn till 1) digitala beteendemönster, 2) användarens aktiva val, 3) branschpraxis inom affiliatemarknadsföring.

Mot bakgrund av ovanstående menar influencern att 1) reklamens kommersiella syfte inte var dolt, 2) användaren informerades tydligt innan vidare exponering, 3) helhetsbedömningen av användarupplevelsen inte beaktats. Influencern anser därför att innehållet uppfyller kraven på transparens enligt ICC:s marknadsföringskod.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt 12 § andra stycket i instruktion för Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) kan ett beslut omprövas om nya förhållanden motiverar det eller om fel har begåtts i handläggningen som uppenbart kan ha inverkat på beslutet.

Influencern har anfört att opinionsnämndens bedömning utgår från en isolerad tolkning av ordet “Adlink” i själva storyn, utan att beakta hela användarupplevelsen, vilket har lett till en alltför snäv tolkning av artikel 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. Det är enligt influencern centralt att konsumenten aktivt måste klicka på länken och vid klick möts av en mellansida som tydligt informerar om att det är reklam. 

Att helt bortse från efterföljande steg i användarresan riskerar att skapa en standard som inte speglar hur digital affiliatemarknadsföring faktiskt fungerar.

Nämnden konstaterar att vid prövningen av om reklam strider mot ICC:s marknadsföringskod beaktas varje reklamenhet för sig. Detta innebär att nämnden inte beaktar förtydligande information som kan finnas på andra webbplatser eller mellansidor. Den anmälda reklamenheten har i detta fall bestått av ett inlägg med en bild på en lampa och affiliatelänk med texten ”Adlink lampa på rea” och det är den reklamenheten som har prövats. Nämnden fann att den aktuella adlinken inte i sig var en reklammarkering och att texten ”Adlink” eller länken i sig inte heller tydliggjorde om inlägget var ett betalt samarbete eller om inlägget var en rekommendation eller ett tips från influencern om att lampan var på realisation. Enligt nämnden har det i influencerns begäran om omprövning inte kommit fram nya förhållanden som motiverar en omprövning av ärendet. Inte heller har influencern påvisat att fel har begåtts i handläggningen som uppenbart kan ha inverkat på beslutet. Influencerns begäran om omprövning avslås därför.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.

Föredragande: Kajsa Bergkvist