Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett cirka två minuter långt videoinlägg som har publicerats på Youtube av kontot ”matgeek”. I inlägget visar influencern hur man steker en perfekt entrecote. I bildens nedre högra hörn står kontots namn följt av en klickbar knapp med texten ”Prenumerera” och under det texten ”Perfekt entrecote”. Influencern visas i närbild i ett kök. Han håller upp en köttskiva mot kameran ovanför en stekpanna. I stor röd versal text står ”Perfekt entrecote”. Influencern berättar om stekning. Cirka tio sekunder in i videon berättar influencern om stekpannan ”…från Kockums Jernverk…” och att den har avtagbart handtag vilket ”…kommer underlätta enormt…”. Influencern fortsätter berätta om tillagningen av köttet och hanteringen av stekpannan.

Reklamen har producerats av Matgeek. 

Anmälan

Enligt anmälaren saknas en tydlig reklamidentifiering i videoinlägget. 

Annonsörens yttrande

Kockums Jernverk AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. Det aktuella videoinlägget har publicerats på Youtube och innehåller ett samarbete mellan annonsören och Matgeek. Det är ett samarbete som har pågått i cirka fem år, där Johan Hedberg, även kallad Matgeek, är en tydlig ambassadör för annonsörens varumärke. Influencern har producerat innehåll på Youtube i över tio år och har genomgående varit tydlig med att redovisa sina samarbeten.

I anslutning till innehållet anges tydligt att det rör sig om ett samarbete genom formuleringen "I samarbete med Kockums Jernverk". Även i videon exponeras varumärket tydligt vid ett flertal tillfällen. Vidare framgår det kommersiella syftet genom att en rabattkod (MATGEEK25) kommuniceras tillsammans med en länk till företagets webbplats.

Annonsörens bedömning är att inlägget därmed är utformat så att en genomsnittlig konsument kan förstå att det rör sig om marknadskommunikation. Annonsören noterar samtidigt synpunkten kring tydlighet och kommer framöver säkerställa att reklammarkeringar görs ännu mer framträdande, exempelvis genom tydligare markering i början av videon och/eller i bild.

Sammanfattningsvis anser annonsören att inlägget har varit identifierbart som reklam, men är öppen för att ytterligare förbättra tydligheten i framtida kommunikation.

Influencerns yttrande

Johan Hedberg (influencern) skriver något förkortat följande i sitt yttrande. Det aktuella videoinlägget har publicerats på Youtube och innehåller ett samarbete mellan influencern och annonsören.

För influencern har det alltid varit av yttersta vikt att tydligt visa när influencern har samarbeten och under de tolv år som influencern haft sin Youtubekanal har influencern aldrig tidigare anmälts för bristande märkning.

Hela influencerns verksamhet är beroende av att följare kan lita på fullständig transparens. Att inte vara tydlig med samarbeten skadar och missgynnar influencern på sikt varför det inte finns någon vinning att försöka dölja en sådan sak.

Influencerns bedömning är att inlägget varit tydligt markerat som reklam men när det finns en avvikande åsikt så kommer influencern göra det ännu tydligare framöver för att säkerställa att risken för missförstånd helt undanröjs.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Youtube.  

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

I videoklippet, så som det såg ut vid tiden för anmälan, visas inte någon reklammarkering och det framgår inte heller på annat sätt omedelbart att videon innehåller reklam. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för den marknadsförda produkten. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman