Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats under ”Om oss” på ”skeppshult.com”. Reklamen består av bild och text. Bilden är ett gammaldags svartvitt fotografi där ett antal män antingen står eller sitter framför ett stort tegelhus. I texten under bilden står bland annat ”Det började redan 1906. Charles E. Andersson som nyligen kommit hem från Nordamerika, bar på en stor portion av både drömmar och kunskap. Här i Skeppshult, precis vid ån Nissan, skulle han starta ett gjuteri. Sedan dess har mycket hänt, men samtidigt är mycket sig likt. Kunskapen, hantverket och värderingarna är desamma – gediget, funktionellt och evigt. Skeppshult gjuteri är det enda kvarvarande gjuteriet i Skandinavien som tillverkar hushållsprodukter i gjutjärn”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är det vilseledande att annonsören är det enda kvarvarande gjuteriet i Skandinavien som tillverkar hushållsprodukter i gjutjärn. Exempelvis gör Lursta Gjuteri detsamma.

Annonsörens yttrande

Enligt Skeppshults Gjuteri AB (annonsören) är påståendet ”Skeppshults Gjuteri är det enda kvarvarande gjuteriet i Skandinavien som tillverkar hushållsprodukter i gjutjärn” inte vilseledande. Annonsören grundades år 1906 av Charles E. Andersson. Sedan dess har annonsören obrutet och kontinuerligt tillverkat handgjutna hushållsprodukter (främst köksredskap som stekpannor, grytor, ugnsformar med mera) i gjutjärn enligt uråldriga metoder och traditioner. Produktionen har aldrig avbrutits, inte heller under världskrigen eller industriella omställningar. Annonsören använder fortfarande jungfrujärn och klassisk inbränning i rapsolja – metoder som kännetecknar det traditionella hantverket.

Påståendet ”det enda kvarvarande gjuteriet” avser just den obrutna traditionen av kommersiell, kontinuerlig tillverkning av hushållsprodukter i gjutjärn i Skandinavien. Det är en beskrivning av annonsörens unika historiska och faktiska ställning som det enda gjuteri som har bedrivit denna specifika verksamhet oavbrutet sedan 1906.

Angående anmälarens exempel – Lursta Gjuteri / Lursta Cast Iron startades Lyrestads Gjuteri AB 1955 och har under större delen av sin verksamhet varit ett industriellt legogjuteri som främst levererat gjutgods till verkstads- och industrisektorn (proffsprodukter). Det konsumentinriktade varumärket Lursta Cast Iron startades först 2021–2022 av tredje generationen i familjen, det vill säga långt efter reklamen först publicerades. Deras satsning på hushållsprodukter för privatpersoner är alltså en relativt ny etablering och inte en fortsättning på någon obruten tradition av hushållsprodukter sedan 1955.

Sammanfattningsvis är annonsörens påstående korrekt och tydligt förankrat i företagets 120-åriga obrutna historia. Det är inte avsett att påstå att inga andra gjuterier överhuvudtaget gjuter gjutjärn, utan att annonsören är det enda som har kvar den specifika, kontinuerliga traditionen av hushållsprodukter i gjutjärn i Skandinavien. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. material. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Skeppshult gjuteri är det enda kvarvarande gjuteriet i Skandinavien som tillverkar hushållsprodukter i gjutjärn” ordagrant, det vill säga att det faktiskt inte finns något annat gjuteri i Skandinavien än annonsören som tillverkar gjutjärnsprodukter. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande och därmed strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman