Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Instagramkontot ”ljus-butiken.se”. Överst till vänster syns annonsörens profilbild, kontonamn och texten ”Sponsras”. Under texten visas en bild från vardagsrumsmiljö. En stor taklampa syns i bildens fokus. Intill lampan står ”Kampanj” i en röd dekal. Till höger om vardagsrumsbilden syns annonsörens logotyp och texten ”Kundfavorit”, ”Taklampa Sailing”, ”Från 2090 kr”. Prisuppgiften är i röd text. Under står det överstrukna priset ”3990 kr” samt kundbetyget ”4,6/5” tillsammans med fem svarta stjärnor och texten ”3298 recensioner”. Under bilden visas mindre bildrutor med andra produkter från annonsören tillsammans med prisuppgifter. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det framgår inte att priset 2090 kronor endast gäller den minsta storleken av lampan (60 cm). Den större modellen, som visas i annonsbilden, kostar betydligt mer (3590 kronor). Anmälaren reagerar också på att det tidigare priset (3990 kronor) och kampanjpriset (2090 kronor) upplevs gälla samma produkt, vilket ytterligare bidrar till att prisjämförelsen blir vilseledande.  

Annonsörens yttrande

Postordergruppen i Göteborg AB (annonsören) förstår att annonsen för Taklampa Sailing kan uppfattats som vilseledande. Annonsen visade kampanjpriset "Från 2090 kr" – vilket avser den minsta storleken (60 cm) – tillsammans med ett överstruket ordinarie pris på 3990 kronor, som i stället gällde den största och dyraste storleken. Annonsören förstår att kombinationen av bild och prisinformation för vissa konsumenter kan uppfattas som otydlig. Annonsören har därför valt att avpublicera annonsen den 8 april 2026.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

I reklamen visas en stor taklampa, texten ”Kampanj”, ”Kundfavorit”, ”Taklampa Sailing”, ”Från 2090 kr” samt det överstrukna priset ”3990 kr”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar bilden på lampan tillsammans med det lägre frånpriset och det överstrukna högre priset som att prisuppgifterna avser lampan som visas i bild eller andra varianter, exempelvis färger, av den lampmodellen. Av annonsörens yttrande framgår att så inte var fallet, utan att frånpriset avsåg en mindre modell av lampan samt att det lägre priset (2090 kronor) ställdes mot en större lampas högre pris (3990 kronor). Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman