Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en reklamfilm som har visats på TV4. Reklamfilmen inleds med en sekvens från cockpiten i ett flygplan. Andrepiloten gör en passagerarannonsering och säger ”This is from the cockpit. We will soon make a slight detour” samtidigt som planet gör en sväng. I nästa sekvens syns en man stå på en St1-station och tanka. Planet flyger på låg höjd förbi bensinstationen och andrepiloten gör ”tummen upp” genom fönstret mot den förvånade mannen på marken. En speakerröst säger därefter ”Tack för att du väljer St1:s låga priser. Vi producerar faktiskt också mer hållbart flygbränsle” samtidig som texten rullar i bild. Reklamfilmen avslutas med att annonsörens logotyp och texten ”Inget vanligt energibolag” syns i rutan. Längst ner i bild står ”st1.se/tack” i vit text och i väsentligt mindre stilgrad.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen. 

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det finns inget hållbart flygbränsle, särskilt inte för sådana stora flygplan som visas i reklamen.

Annonsörens yttrande

St1 Sverige AB (annonsören) bestrider att den aktuella reklamfilmen är vilseledande. Påståendet att annonsören ”också producerar mer hållbart flygbränsle” är korrekt, välgrundat och tydligt förankrat i faktisk verksamhet och gällande branschdefinitioner och i annonsörens värdekedja för utveckling av drivmedel med icke-fossilt ursprung. 

Anmälaren menar att reklamfilmen är vilseledande då ”det inte finns något hållbart flygbränsle, särskilt inte för så stora flygplan som visas i filmen”. 

Reklamen innehåller inget absolut eller ogrundat miljöpåstående. Reklamfilmen gör inte anspråk på att flygtrafiken som helhet skulle vara klimatneutral eller särskilt miljövänlig. Den innehåller inte heller uttryck som ”hållbart flyg” eller ”klimatneutralt bränsle”. Formuleringen ”mer hållbart flygbränsle” är medvetet vald för att undvika överdrifter och säkerställa förenlighet med gällande praxis. Begreppet är relativt, proportionerligt och kopplat till etablerade definitioner av Sustainable Aviation Fuel (SAF), inklusive de krav som följer av EU:s ReFuelEU Aviation-förordning. 

Påståendet är sakligt, verifierbart och direkt kopplat till faktisk produktion. Annonsören producerar Sustainable Aviation Fuel vid sitt bioraffinaderi i Göteborg. SAF är internationellt erkänt som ett mer hållbart flygbränsle jämfört med fossilt jetbränsle, genom hela dess livscykel – och används redan i kommersiell trafik, även i stora flygplan av den typ som visas i filmen.
 
SAF-produktionen är en central del av annonsörens värdekedja. Det är viktigt att betona att annonsörens produktion av SAF inte är en fristående aktivitet eller marginalprodukt. Den är en integrerad del av företagets värdekedja där:
-    intäkterna från annonsörens verksamhet i stor utsträckning återinvesteras i utveckling, produktion och kommersialisering av drivmedel med icke-fossilt ursprung, 
-    SAF utgör en betydande del av annonsörens pågående omställning till förnybara energi- och driv-medelssystem, och 
-    produktionen sker med råvaror som är rest- och avfallsbaserade och därmed förenliga med EU:s hållbarhetskriterier och kraven i RED-II/RED-III samt ReFuelEU. 

Detta visar att budskapet i reklamen ligger i direkt linje med annonsörens faktiska affärsmodell, investeringar och strategiska fokus. 

Reklamen är balanserad och transparent. Reklamen säkerställer öppenhet och transparens genom att hänvisa till ytterligare information via en länk. Detta är förenligt med såväl RO:s som ICC:s riktlinjer för god marknadsför¬ingssed vad gäller hållbarhetspåståenden. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. 

Av artikel D 2.1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. 

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter.
 
Enligt nämnden är påståendet ”Vi producerar faktiskt också mer hållbart flygbränsle” vagt och ospecifikt och kan sannolikt uppfattas av genomsnittskonsumenten på en rad olika sätt, exempelvis som att annonsörens flygbränsle är ett mer hållbart alternativ än konkurrenternas flygbränsle eller att annonsören bidrar till minskade klimatutsläpp genom att producera hållbart flygbränsle. Ett påstående som ”hållbart” får användas utan en kvalificering som förtydligar eller begränsar påståendet endast om det kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Annonsören har inte presenterat något sådant underlag. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna