Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller miljöpåståenden som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på holygreens.se. Högst upp på sidan syns fyra olika salladsportioner och den versala texten ”Smakar bättre. Känns bättre. Kreativa sallader & bowls till konferens, möte och event” samt den klickbara texten ”Läs mer och beställ”. 

Längst ner på sidan, under rubriken ”Vår filosofi” står texten ”Det ska smaka gott att äta hållbart och hälsosamt. På menyn står kreativa sallader och bowls som görs direkt vid beställning på råvaror från moder jord som är snällt mot klimatet. Genom ett nära samarbete med odlare runt om inlandet kan vi i stor utsträckning erbjuda svenskodlat i säsong”. Under texten finns den klickbara texten ”Läs mer om vår mat”. Till höger om texten visas en bild på en vuxen hand som ger en nyupptagen potatis med blast till en liten barnhand.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören utger sig för att servera hållbar mat för klimatet genom att påstå att man äter hållbart om man beställer från annonsören och att deras sallader görs på råvaror som är snällt mot klimatet.

Annonsörens yttrande

Holy Green AB (annonsören) har uppgett att annonsören arbetar långsiktigt och målmedvetet för att minska sin klimatpåverkan. Alla sallader och bowls har detaljerade beräkningar av sitt koldioxidavtryck, framtagna i samarbete med Klimato, baserat på vedertagna metoder. Dessa uppgifter finns tydligt tillgängliga både i annonsörens restauranger och annonsörens hemsida, så att annonsörens gäster ska kunna välja medvetet.
 
Annonsören strävar även efter att använda lokala råvaror i så hög utsträckning som möjligt och samarbetar med svenska odlare och leverantörer för att korta transportkedjor och främja hållbar produktion inom det land där an¬nonsören verkar. Dessa uppgifter är tydligt tillgängliga både i annonsörens restauranger och på dess hemsida.
 
Med annonsörens samarbeten och initiativ vill annonsören inspirera fler att göra medvetna val för både hälsa och klimat. Annonsören beklagar om dess kommunikation har uppfattats som alltför generell. Avsikten är inte att ge intryck av att annonsörens måltider är helt utan klimatpåverkan, utan att lyfta fram annonsörens aktiva och transparenta arbete för att mäta, minska och redovisa annonsörens påverkan. Annonsören är öppen för att utveckla sin kommunikation ytterligare, så att annonsörens budskap inte kan missförstås, och tar till sig av de synpunkter som framkommit i detta ärende.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkten eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommunikationen. 

Av artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Av artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod framgår att kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen innehåller miljöpåståenden som är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen en bred grupp konsumenter. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte övrigt innehåll som finns tillgängligt på annonsörens restauranger och webbplats.

Enligt Reklamombudsmannen är påståendena ”Äta hållbart” och ”Råvaror från moder jord som är snällt mot klimatet” vaga och ospecifika. Påståendena varken förtydligas eller begränsas, och det går därför inte att förstå dess innebörd annat än att annonsörens sallader och bowls på något sätt uppfattas vara bra ur miljösynpunkt. Annonsören har inte presenterat någon bevisning som styrker att så är fallet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman