Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är fri från stötande inslag samt att den är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på en produktsida på gents.se. Produktbilden visar en parfymflaska med den versala texten ”Gypsy water” mitt på etiketten. Under bilden står varumärket ”Byredo” i versal text följt av texten ”Zigenarvatten EdP”. Nedanför syns gula stjärnor som visar omdömen, prisinformation och en klickbar ruta med texten ”Välj alternativ”.   
  
Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande. Parfymnamnet ”Gypsy water” är översatt för att användas av annonsören som ett skämt första april 2025. Begreppet zigenare har historiskt använts som skällsord för romer i Sverige. Efter en lång period av arbete för romers rättigheter har begreppet successivt kommit att förstås som det skällsord det är och används mindre i samhället. Begreppet är att liknas vid n-ordet, vilket man inte heller skulle kunna skämta med på en parfym under första april eller någon annan dag. Anmälaren är upprörd över okunskapen eftersom annonsören har en sajt med många besökare och kunder. Denna typ av reklam förstärker och reproducerar användning av begrepp som är nedsättande. Det känns ignorant och företaget behöver be om ursäkt och säkerställa kunskap om Sveriges historiska övergrepp mot romer och romers rättigheter.

Annonsörens yttrande

Gents AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara fri från stötande inslag. 

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Av artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Kommunikationen får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk härkomst. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering. Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är fri från stötande inslag. Vidare ska nämnden ta ställning till om reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. 

Nämnden konstaterar att reklamen består av en bild på en parfymflaska med namnet ”Gypsy Water” på etiketten. Under bilden står texten ”Zigenarvatten”. 

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar översättningen ”Zigenarvatten” som ett nedsättande ord om romer. Nämnden finner att reklamen därigenom framställer personer med viss etnisk härkomst på ett kränkande och nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte fri från stötande inslag samt diskriminerande i fråga etnisk härkomst. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Adrian Engman
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna