Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en produktsida på ginatricot.com. På sidan syns fyra bilder, samtliga med märkningen ”young 14+ years”. På alla bilder syns unga kvinnor som är klädda i lågt skurna jeans och topp. 

Två av bilderna är selfies, tagna snett uppifrån och beskurna vid kvinnornas hals så att huvudet inte syns. Den tredje bilden är en helfigursselfie som är tagen mot en spegel. På den fjärde bilden syns två kvinnor poserande bredvid varandra. Den ena kvinnan står i profil och den andra syns snett framifrån. De ler mot kameran.  

Kvinnorna på bilderna har platt mage och en smal siluett. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren uppmuntrar reklamen till smalhetsideal, kroppshets och ätstörning hos barn i tonåren. Reklamen vänder sig till tjejer i högstadieåldern specifikt (14+) med bilder på trådsmala kvinnor. Bilderna vinklas för att framhäva smalheten hos modellerna.

Annonsörens yttrande

Gina Tricot AB (annonsören) skriver något förkortat i sitt yttrande att kampanjen inte strider mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. De aktuella bilderna härrör från så kallad ”behind the scenes”-fotografering och visar i sammanhanget vedertagna bildvinklar anpassade till den aktuella produkten – i detta fall toppar och jeans. Annonsören ser inte att vare sig bildvinklar eller modellernas utseende kan bedömas som att i sig uppmuntra till negativa kroppsideal utifrån anmälan. Annonsören ser heller inte att modellernas faktiska ålder är relevant grund för anmälan. 

Vad gäller ICC:s marknadsföringskod artikel 20 anser annonsören med hänsyn till ovanstående att kampanjen inte bryter mot särskild hänsyn i kommunikation riktad till minderåriga då den varken innehåller kommunikation som utnyttjar ungdomars bristande erfarenhet eller på annat sätt missbrukar deras lojalitetskänsla.

Reklamombudsmannens bedömning

Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt, miljömässigt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt anmälaren är kvinnorna i reklamen trådsmala vilket uppmuntrar till kroppshets och ätstörningar hos tonåringar.  

Enligt annonsören uppmuntrar varken modellernas utseende eller bildvinklar till negativa kroppsideal. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens kampanj.  

Reklamen riktar sig till ungdomar och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska därför beaktas. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar fyra bilder på unga kvinnor klädda i lågt skurna jeans och topp. Reklamombudsmannen finner att modellerna visserligen har platt mage och är smala men kan vid en helhetsbedömning inte sägas ge intryck av att vara extremt smala. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod. Det förhållandet att reklamen riktas till ungdomar och att ungdomar visas i reklamen, samt att det särskilda aktsamhetskravet enligt artikel 20 ska beaktas, ändrar inte bedömningen.

Peter Knutsson
reklamombudsman