Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handels­kammar­ens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Svenska Dagbladets digitala tidning. Reklamen innehåller enbart text och inleds med rubriken ”Hållbara resor” efterföljt av texten ”SJ erbjuder hållbara tågresor och är ett av Sveriges grönaste varumärken och en del av lösningen för att klimatmålen ska nås. Som mark­nads­ledande tågentrepre­nör knyter SJ ihop Sverige, Norge, liksom Skandinaviens huvudstäder. SJ ägs av staten och har som uppdrag att driva lönsam persontrafik på järnväg”. Ovanför rubriken finns en blå klickbar knapp med texten ”Klicka här”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den svepande beskriver tågresor som hållbart. Med på­ståendet "Hållbara tågresor" tar annonsören inte in alla aspekter av tågresans klimat- och miljöpåverkan, det vill säga man bortser från en betydande del av de utsläpp som följer av järnvägsinfrastruktur.

Annonsörens yttrande
Enligt SJ AB (annonsören) riktade sig reklamen mot affärsresenärer. Fokus i reklamen är på tågets fördelar för denna resenärsgrupp, såsom möjligheten att arbeta effektivt under resan och komma direkt in till stadskärn­an. Reklamen avslutas med en ruta benämnd ”Hållbara resor” där det framgår att annonsören erbjuder hållbara tågresor. Annonsören skriver något förkortat att en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detalj­erad information finns tillgänglig saknas i reklamen och medger att reklamen strider mot ICC:s mark­nads­föringskod.

Reklamen har tagits bort och annonsören kommer i framtiden vara noggrannare med kvalificering av dylika påståenden.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark­nadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom an­tydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads­kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 6 måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Enligt artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod ska såväl uttalade som underförstådda miljöpåståen­den kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkt­en eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommu­nikationen. Som framgår av artikel 6 bör marknadsförare bevaka och regelbundet ompröva sina miljö­påstå­enden för att säkerställa att de följer gällande regler samt är relevanta och tillräckligt precisa. För detta krävs normalt sett tillförlitlig vetenskaplig bevisning i form av t.ex. testresultat, analyser, studier eller annan dokumentation.

Enligt artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte innehålla på­stå­enden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommu­nika­tionen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljö­påverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifier­as med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Miljöargument kan enligt praxis från opinionsnämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­grupp­en består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsu­menter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den svepande beskriver tågresor som hållbart utan att ta in alla aspekter av tågresans klimat- och miljöpåverkan.

Enligt annonsören har påståendet ”Hållbara resor” inte kvalificerats och annonsören medger att reklamen strider mot ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att reklamen är en annons som har publicerats digitalt i Svenska Dag­bladet. Reklamen innehåller påståendet ”Hållbara resor” utan att påståendet har förklarats eller begränsats.

Enligt nämnden är påståendet ”Hållbara resor” vagt och ospecifikt och uppfattas sannolikt av genomsnitts­kon­sumenten som att resor med tåg inte har någon miljöpåverkan. ­Ett påstående som ”Hållbara resor” får an­vändas utan en kvalifice­ring som förtydligar eller begränsar på­ståendet endast om det kan veri­fieras med mycket betryggande bevis­ning. Annon­s­ören har inte presenterat något sådant underlag. Reklam­en innehåller därför ett vilseledande miljöpå­ståen­de och strider därmed mot artiklar­na 5 och D2 i ICC:s marknads­föringskod.

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknads­kommu­nikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder