Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 och i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen består av en etikett på en 10-pack äggförpackning. Förpackningen är grön med en stor vit etikett på locket. På etiketten står den iögonfallande, versala och centrerade texten ”Hållbart Val”. I etikettens högra hörn syns ett tecknat bi och texten ”För biologisk mångfald” i liten stilgrad. Till vänster om texten ”Hållbart val” står, lite på snedden och i mindre stilgrad, rubriken ”Nytt odlingsprogram” efterföljt av ”Tillsammans med vår foderleverantör odlar vi spannmål enligt ett hållbart odlingsprogram. Fossilfri odling med 45 % lägre klimatpåverkan* och konkreta åtgärder för att gynna den biologiska mångfalden”. Under denna text syns tre gröna cirklar; i den ena står i vit text ”45 % lägre klimatpåverkan*”, i den andra cirkeln står det ”Biologisk mångfald” och i den tredje cirkeln står texten ”Fossilfri odling”. Nedanför cirklarna på sidan av förpackningen står i liten stilgrad ”*jämfört med genomsnittlig odling av svenskt höstvete 2015. Läs mer om odlingsprogrammet på www.stjarnagg.se”.

Övrig information på etiketten utgörs av annonsörens logotyp, storleken på äggen, vikt etcetera. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det är oklart varför äggen är ett ”Hållbart Val” och vad ”45 % lägre klimatpåverkan” innebär.

Annonsörens yttrande 

Stjärnägg AB (annonsören) är sedan år 2023 partner till Lantmännens odlingsprogram för spannmål, Klimat & Natur. Enligt annonsören har värphönsfoder en betydande effekt, ca 70 procent, för äggets totala klimatavtryck. Spannmål är den dominerande ingrediensen i värphönsfodret med en total andel om cirka 60 procent.

Annonsören lanserade år 2024 produkten ”Hållbart Val” baserad på spannmål från odlingsprogrammet Klimat & Natur, samt ett sojafritt foder. 

På förpackningsetiketten framgår produktnamnet ”Hållbart Val”. Sojafritt foder, Från Sverige samt en kortare presentation av odlingsprogrammet för spannmålen i fodret. Spannmålen har 45 procent lägre klimatpåverkan med konkreta åtgärder för biologisk mångfald samt baseras på en fossilfri odling.

Produkten ”Hållbart Val” säljs på följande kanaler inom dagligvaruhandeln; Coop, Lidl, ICA och Citygross. Produkten har även viss försäljning inom Foodservice.

Jämförande klimatberäkningar utförda år 2024 av Lovang Lantbrukskonsult AB där man jämför klimatbelastningen mellan Lantmännens sojafria Klimat & Natur-foder och Lantmännens konventionella foder Avans visar att Lantmännens sojafria K&N-foder har 20 procent lägre klimatbelastning än Lantmännens konventionella foder Avans. Rapporten omfattar även motsvarande jämförande beräkningar med hönor som äter ekologiskt foder samt hönor som äter ett enbart sojafritt foder. Lovangs rapport visar att hönor som äter Lantmännens sojafria Klimat & Natur-foder har en väsentligt lägre koldioxidbelastning än hönor som äter andra foder. Med denna grund hävdar annonsören att dessa ägg är ett ”Hållbart Val” jämfört med andra ägg, samt att ”Hållbart Val” har 17 procent lägre klimatavtryck än annonsörens andra ägg från frigående hönor inomhus, som äter fodertypen Avans. 

Reklamombudsmannens bedömning

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 6 måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Enligt artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod ska såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkten eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommunikationen. Som framgår av artikel 6 bör marknadsförare bevaka och regelbundet ompröva sina miljöpåståenden för att säkerställa att de följer gällande regler samt är relevanta och tillräckligt precisa. För detta krävs normalt sett tillförlitlig vetenskaplig bevisning i form av t.ex. testresultat, analyser, studier eller annan dokumentation.

Enligt artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljö-påverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte övrigt innehåll på annonsörens webbplats.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det är oklart varför äggen är ett hållbart val och vad ”45% lägre klimatpåverkan” innebär. 

Enligt annonsören kommer äggen under produktnamnet ”Hållbart Val” från hönor som äter Lantmännens soja-fria Klimat & Natur-foder. Hönorna har därför en väsentligt lägre koldioxidbelastning än hönor som äter andra foder. Spannmålen har 45 procent lägre klimatpåverkan med konkreta åtgärder för biologisk mångfald samt baseras på en fossilfri odling. De marknadsförda äggen är ett hållbart val jämfört med andra ägg och har 17 procent lägre klimatavtryck än annonsörens andra ägg från frigående hönor inomhus som äter fodertypen Avans. 

Reklamombudsmannen konstaterar att ägg är en dagligvara som köps ofta. Vanligtvis är produkten placerad i butiken där det finns många alternativ. Eftersom det är fråga om en dagligvara kan det antas att genomsnittskonsumenten inte informerar sig särskilt noggrant om produkten i samband med köp.

Enligt Reklamombudsmannen är påståendet ”Hållbart Val”, vilket förekommer i stor versal text mitt på förpackningen, vagt och ospecifikt och uppfattas sannolikt av genomsnittskonsumenten som att produkten inte har någon miljöpåverkan. I den intilliggande texten under rubriken ”Nytt odlingsprogram” informeras om att annonsören odlar spannmål enligt ett ”hållbart odlingsprogram” och att det handlar om ”…fossilfri odling med 45% lägre klimatpåverkan* och konkreta åtgärder för att gynna den biologiska mångfalden”. Enligt Reklamombudsmannen är dock även denna information ospecifik eftersom den inte konkret anger vad som avses med ”hållbart odlingsprogram”, ”fossilfri odling” eller vilka åtgärder som vidtas för att gynna den biologiska mångfalden. Vad gäller påståendet ”45 % lägre klimatpåverkan*” finner Reklam-ombudsmannen att påståendet sannolikt uppfattas av genomsnittskonsumenten som att produkten, jämfört med alla andra ägg på marknaden, har 45 procent lägre klimat-påverkan. Enligt annonsören själv har dock produkten endast 17 procent lägre klimat-avtryck jämfört med annonsörens andra ägg från frigående hönor inomhus. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att texten ”45 % lägre klimatpåverkan*” inte heller kvalificerar påståendet ”Hållbart Val” på ett relevant sätt. Att asterisken hänvisar till en liten informationstext på sidan av förpackningen ändrar inte bedömningen. Mot den bakgrunden har annonsören att styrka det långtgående intryck som reklamen ger – det vill säga att produkten inte har någon miljöpåverkan. De underlag som annonsören har gett in styrker inte att så är fallet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman