Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd delar Reklamombudsmannens bedömning i ärende 2405-70 att den anmälda reklamen är vilseledande.

Överklagan av Reklamombudsmannens beslut
Den 7 augusti 2024 meddelade Reklamombudsmannen beslut i ärende 2405-70. Beslutet har därefter överklagats.  

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett reklamblad som både har skickats ut fysiskt till hushåll och som har publi­cer­ats på rusta.com/se. Priserna i reklambladet börjar gälla den 6 maj 2024, vilket är angivet på reklambladets första sida. På sidan fyra syns en bild på en pavil­jong i utom­husmiljö. I paviljongen står ett dukat bord och stolar med filtar. Bilden upptar reklam­bladets halva sida. I bildens övre vänstra hörn står texten ”Möblera för sommaren – riktigt låga priser” mot gul bakgrund. I bildens nedre vänstra hörn syns en röd prispratbubbla med texten ”Spara 1400:-”. Under det står i svart text mot gul bakgrund ”Paket­pris”, ”Paviljong 2,95x3,95 m + 4 väggar”. Härunder syns en röd ruta med priset ”3995:-” och under det i väsentligt mindre stilgrad ”(5397:-)”. I bildens nedre vän­stra hörn står i liten stilgrad texten ”Finns även paketpris på 2,95x2,95 m Inkl väggar 3295:- (4197:-)” i vit text. Under bilden står texten ”Paviljong Maui”, ”Kraftig stomme med extra rostskyddsbehandling. Slitstark tak­duk i UV-behandlad polyester. Väggar och mygg­nät säljs separat. Inga verktyg behövs vid monter­ing. 2,95x2,95 eller 2,95x3,95 m. Stolpe Ø 4,8 cm”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Överklagan
Rusta AB (annonsören) har yrkat att det överklagade beslutet ska ändras och anför något förkortat följande. Marknadskommunikationen är vederhäftig och inte vilseledande. Marknadskommunikationen inne­håller inte någon framställning som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsumenten. Informa­tionen i kampanjbladet är inte felaktig på grund av att produkten varit slutsåld och annonsören har reserv­erat sig mot eventuell slutförsäljning av samtliga produkter på baksidan av varje kampanjblad.

Det är omöjligt för annonsören att styrka riktigheten i marknadsföringen eftersom anmälaren varken specificerat vilket varuhus eller vilken produkt som anmälan avser. Annonsören ska oavsett inte behöva styrka att produkten fanns tillgänglig vid kampanj­start eftersom reservationen är tillämplig. Det vore inte proportionerligt att besluta att reservationen inte påverk­ar bedömningen under förevarande förutsättningar.

Praktiska moment i kampanj­processen medför att det i sådana fall vore omöjligt för annonsören, eller något annat detaljhandelsföretag, att använda sig av fysiska kampanjblad och utforma samma omfattning kampanjer och samtidigt följa reglerna för reklam och marknadskommunikation.

Distribution av fysiska kampanjblad till annonsörens kundkrets utgör en del av annonsörens marknads­förings­strategi. Den anmälda reklamenheten utgör en enskild annons i annonsörens kampanjblad DR 19/2024. Reklamenheten innehåller en annons av produkten Paviljong Maui i två måttstorlekar. Annonsen i fråga inne­håller bild på paviljongen, tillhörande produktinformation och angivet paketpris för respektive måttstorlek. Produkterna var med i produktutbudet även för två kampanjer veckorna innan den aktuella kampanjen. Den mindre måttstorleken fanns fortfarande tillgänglig efter kampanjens slut. Den större måttstorleken (”Paviljong Maui”) har tidigare tillhandahållits men sålde slut.

Likt alla detaljhandlare är annonsören medveten om risken att produkter säljer slut under kampanjperioder. Därför lyfter annonsören fram detta i sin marknadsföringskommunikation. I kampanjbladet har annonsören angett en reservation som lyder ”Priserna gäller 6/5–12/5 2024. Vi reserverar oss för tryckfel samt slutförsälj­ning”.

Av inledningen till ICC:s regler framgår under rubriken ”Tillämpningsområde” att reglerna ska tillämpas mot bak-grund av gällande lagstiftning. Den på området tillämpliga lagstiftningen är framför allt marknadsföringslagen (2008:486) (”MFL”). Bedömningen av huruvida den påtalade marknadsföringen är vilseledande ska därför göras utifrån artikel 5 i ICC:s regler i ljuset av tillämpliga bestämmelser i MFL.

Det framgår av ICC:s regler under rubrikerna ”Tolkning” och ”Definitioner” att marknadskommunikation ska be­dömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som används. Detta innebär att bedömningen ska ske med beaktande av den typ­iska genomsnittskonsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga samt i ljuset av social, kulturella och språkliga förhållanden. Därtill anges att konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kun­skap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Vidare har RON att bedöma huruvida annonsören kan styrka riktigheten i den påtalade marknadsföringen i enlighet med artikel 6 i ICC:s regler. Artikel 6 i ICC:s regler föreskriver att riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden ska kunna styrkas.

Annonsören har beskrivit hur kampanjprocessen i företaget fungerar.

I förevarande fall är det inte möjligt för annonsören att styrka riktigheten i marknadsföringen eftersom anmälaren varken specificerat vilket varuhus eller vilken produkt som anmälan avser. Om anmälaren å ena sidan avsett att an­mä­la produkten Paviljong Maui i den mindre måttstorleken måste det uppstått ett missförstånd då denna pro­dukt funnits tillgänglig även på distributionscentralen. Vad detta kan bero på går enbart att spekulera kring. Att säljpersonalen lämnat felaktig information kan bero på allt möjligt – till exempel ett misstag vid inmatning av data i det berörda varuhusets lagersystem, ett misstag vid sökningen av produkten eller ett missförstånd mellan säljpersonal och lagerpersonal eller också ett missförstånd mellan säljpersonal och anmälaren. Om anmälaren å andra sidan avsett att anmäla Paviljong Maui i den större måttstorleken visade avvikelserapporten den 29 april 2024 att produkten var slut på distributionscentralen vilket innebär att det inte är osannolikt att produkten varit slutsåld i det berörda varuhuset.

Likt annonsören angav i sitt yttrande till RO är det annonsörens uppfattning att marknadsföringen i det berörda kampanjbladet utformats på ett vederhäftigt sätt i enlighet med artikel 5 i ICC:s regler.

Informationen som angiv­its i kampanjbladet är de facto sanningsenlig. Den mindre måttstorleken fanns tillgäng­lig och den större mått­storleken hade sålt slut och annonsören har reserverat sig mot eventuell slutförsäljning av samtliga produkt­er på baksidan av varje kampanjblad.

Det ankommer förvisso på annonsören att estimera antalet produkter som bör finnas i lager under en kampanj­period. Denna skyldighet innefattar en bedömning baserad på bland annat försäljningshistorik. Trots noggranna beräkningar inför en kampanj, likt beskrivet ovan, är det aldrig möjligt att exakt förutse efterfrågan. Detta kan i vissa fall leda till avvikelser i lagerhållningen. I detta fall hade Paviljong Maui i allmänhet sålt 100 procent över försäljningsprognosen. Det var en oväntat hög efterfrågan som annonsören inte hade kunnat förutse. Att sälja slut på en kampanjprodukt är emellertid marknadsföringsrättsligt tillåtet. RO har konstaterat att det får förut­sättas att konsumenter också förstår att produkter emellanåt kan sälja slut, särskilt under kampanjer (se RO:s beslut i ärende 2403-43). RON har konstaterat att genomsnittskonsumenten får anses känna till att de flesta kampanjerbjudanden, som omfattar stora delar av ett sortiment, innehåller undantag. Enligt RON kan också förutsättas att genomsnittkonsumenten förstår även det som undantas i finstilt (se RON:s beslut i ärende 2307-152). Därmed bör det rimligen förutsättas att genomsnittskonsumenten, som tagit del av annonsörens kampanj­blad, också förstod att kampanjen bara gällde fram till slutförsäljning – i enlighet med vad som framgått av reservationen.

Noterbart är att marknadsföringen i detta sammanhang inte påverkat genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut eftersom anmälaren uppenbarligen inte köpt den slutsålda produkten. Annon­sören har dessutom vidtagit åtgärder för att justera all övrig marknadsföringskommunikation exempelvis på företagets webbsida och i annat digitalt material.

Annonsörens uppfattning är att reservationen för slutförsäljning även ska påverka bedömningen i förevarande med hänsyn till att det annars, ur ett praktiskt perspektiv, inte är genomförbart för någon detaljhandels­verksam­het att säkerställa regelefterlevnaden.

Eftersom större detaljhandelsföretag på grund av logistikmässiga skäl måste planera kampanjer på ett sätt som innebär att samma produkter förekommer i efterföljande kampanjer, blir prognoserna avgörande när saken dras till sin spets. Om annonsören inte hade kunnat freda sig mot slutförsäljning under dessa förutsättningar och det i stället betraktas som vilseledande att sälja en produkt över prognosförväntan i någon av de föregående kampanjerna och då inte skrota kampanjbladen som innehåller 771 andra artiklar – hade det inte varit lönsamt att ha priserbjudanden i den omfattning som numera tillämpas. Alla detaljhandelsföretag hade behövt välja mellan att budgetera för att tvingas skrota alla fysiska kampanjblad och trycka nya kampanjblad det vill säga betala betydligt mer än en halv miljon för eventuella prognosmisstag eller att inte trycka några kampanjblad överhuvudtaget och genomföra betydligt färre kampanjer.

Det är fullkomligt omöjligt för stora detaljhandelsföretag att alltid göra helt korrekta prognoser för samtliga varu­hus gällande samtliga priserbjudanden till varje enskild produkt. Annonsören gör cirka 120 erbjudanden för res­pektive kampanjtillfälle för 210 olika varuhus (exklusive alla kundklubbserbjudanden). Detta innebär att annon­­­sören hade behövt göra cirka 140 000 korrekta prognoser på priserbjudanden varje enskilt år, år efter år. En kund som stjäl ett antal produkter, ett antal defekta produkter som plockas bort, en lastbil som krockar, ett enda lagersaldofel och så vidare hade kunnat rubba dessa prognoser och betytt att annonsörens kampanjblad skulle betraktas som vilseledande och leda till dyra rättsprocesser.

Detta talar för att det inte vore möjligt för något stör­re detaljhandelsföretag att fortsätta distribuera fysiska kampanj­blad eller genomföra ett stort antal kampan­jer. Konsekvenserna skulle inte bara påverka annonsörens verksamhet i den mån att företaget förlorar sitt kundsegment som tar del av de fysiska kampanjbladen och ha oerhört negativa effekter på annonsörens försäljning – det hade också inneburit en förändring i annonsörens koncept till konsumenternas nackdel.

Under de rådande omständigheterna då:

1. anmälaren varken angivit vilken produkt eller vilket varuhus som anmälan avser,
2. produktens utseende i annonsen praktiskt taget är identisk och bildligt representerar även produkt Paviljong Maui i den mindre måttstorleken,
3. anmälan avser enbart en produkt av 772 artiklar i marknadskommunikationen,
4. prognoser företagits på flera sätt, dels av experter dels av marknadsledande system, varpå prognoserna visat samma resultat, men produkten trots detta sålt över förväntan,
5. det hade kostat betydligt mer än en halv miljon kronor att justera marknadskommunikationen,
6. det vidtagits åtgärder för att justera all övrig marknadskommunikation och
7. det framgår av reservationen att företaget reserverar sig från slutförsäljning

– kan marknadsföringen knappast betraktas varit ägnad att vilseleda anmälaren och det ska inte krävas att annonsören styrker att produkten funnits tillgänglig vid kampanjstarten när produkten varit slutsåld och annon­­sören reserverat sig från slutförsäljning.

Kampanjbladen för veckorna 17, 18 och 19 år 2024 åberopas till styrkande av att produkterna ingick i produkt­utbudet i alla tre efterföljande kampanjer och reservationens förekomst.

Den mindre måttstorleken av produkten Paviljong Maui på Rustas webbsida åberopas till styrkande av att denna produkt fortfarande fanns tillgänglig efter kampanjernas slut.

Kampanjkalendern och den kommersiella kalendern åberopas till styrkande av kampanjernas omfattning, ut­formning och förekomst.

Tidslinjen för kampanjplanering åberopas till styrkande av att kampanjperioder planeras nästintill ett år innan kampanjstart.

Prognos- och leveranskontroll åberopas till styrkande av att rimliga prognoser företagits och beskrivning av hur avvikelsekontroller utförs.

DR-distributionen och rutindokumentet Lägga till eller ta bort objekt i en direktmarknadsföringskampanj åberop­as till styrkande av att det inte vore proportionerligt att kräva att annonsören vidtagit andra åtgär­der och att neka reservationens tillämplighet i förevarande fall.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om tillhandahållande. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­under­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen visas produkten Paviljong Maui trots att den inte fanns i butik, lager eller huvudlager.

­­Enligt annonsören är det omöjligt att styrka riktigheten i reklamen eftersom anmälaren varken specificerat vilket varuhus eller vilken produkt som anmälan avser. ­Oavsett ska det inte krävas att annonsören ska styrka att pro­dukten funnits tillgänglig vid kampanj­start­en när produkten varit slutsåld och annon­sören har reserverat sig för slutförsäljning. Praktiska moment i kampanj­processen medför att det i sådana fall vore omöjligt för annonsören, eller något annat detaljhandelsföretag, att använda sig av fysiska kampanjblad och utforma kampanjer i samma omfattning och samtidigt följa reglerna för reklam och marknads­kommunikation. Det ankommer förvisso på annonsören att estimera antalet produkter som bör finnas i lager under en kampanj­period. Trots noggranna be­räk­ningar inför en kampanj är det aldrig möjligt att exakt förutse efterfrågan. I detta fall hade Paviljong Maui i all­mänhet sålt 100 procent över försäljningsprognosen. Produkter­na i reklamen var med i produktutbudet även för två kampanjer veckorna innan den aktuella kampanjen.

Nämnden prövar reklamen som har publicerats i ett reklamblad från annonsören. Reklamen innehåller ett kam­panjerbjudande med kampanjstart den 6 maj 2024. Reklamen domineras av en bild på trädgårdspaviljongen Paviljong Maui samt den iögonenfallande texten ”Paketpris Paviljong 2,95x3,95 m + 4 väggar” mot gul bakgrund samt kampanjpriset ”3994:-” i vit text mot röd bakgrund. I bildens nedre vänstra hörn står i väsentligt mindre stil­grad texten ”Finns även paketpris på 2,95x2,95 m Inkl. 4 väggar 3295:- (4197:-)”. Texten är vit och placerad mot en ljusgrön bakgrund som utgörs av gräsmattan på bilden.

Nämnden finner i likhet med Reklamombudsmannen att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att den produkt som dominerar bilden i reklamen – Paviljong Maui 2,95x3,95 meter – är den produkt som kampanjerbjudandet avser. Vidare finner nämnden att genomsnittskonsu­menten sannolikt uppfattar reklamen som att produkten finns tillgänglig till det ned­satta priset 3994 kronor från och med kampanj­start den 6 maj 2024.

Av annonsörens överklagande framgår emellertid att produkt­en var slutsåld vid kampanjstart eftersom produkt­en funnits med i produktutbudet i två kampanjer veckorna före den aktuella kampanjen. Nämnden finner i likhet med Reklamombudsmannen att annonsören inte har visat att produkten fanns tillgänglig vid kampanj­starten. Reklamen är därför vilseledande. Reservationen för slutförsäljning avser uttryckligen den tid under vilken kam­panj­en gällde, det vill säga den 6-12 maj 2024. Att annonsören i reklamen har reserverat sig för slutförsäljning påverkar därför inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Göran Segeholm och Axel Tandberg.