Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Överklagat

Beslutet är överklagat till Reklamombudsmannens opinionsnämnd där prövning har skett den 13 november 2024 – se beslut 2409-143. 

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett reklamblad som både har skickats ut fysiskt till hushåll och som har publicerats på rusta.com/se. Priserna i reklambladet börjar gälla den 6 maj 2024. På sidan fyra syns en bild på en paviljong i utomhusmiljö. I paviljongen står ett dukat bord och stolar med filtar. Bilden upptar reklambladets halva sida. I bildens övre vänstra hörn står texten ”Möblera för sommaren – riktigt låga priser” mot gul bakgrund. I bildens nedre vänstra hörn syns en röd prispratbubbla med texten ”Spara 1400:-”. Under det står i svart text mot gul bakgrund ”Paketpris”, ”Paviljong 2,95x3,95 m + 4 väggar”. Härunder syns en röd ruta med priset ”3995:-” och under det i väsentligt mindre stilgrad ”(5397:-)”. I bildens nedre vänstra hörn står i liten stilgrad texten ”Finns även paketpris på 2,95x2,95 m Inkl väggar 3295:- (4197:-)” i vit text. Under bilden står texten ”Paviljong Maui”, ”Kraftig stomme med extra rostskyddsbehandling. Slitstark takduk i UV-behandlad polyester. Väggar och myggnät säljs separat. Inga verktyg behövs vid montering. 2,95x2,95 eller 2,95x3,95 m. Stolpe Ø 4,8 cm”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Produkten finns varken i butik eller i lager.

Annonsörens yttrande

Rusta AB (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande på det sätt som anmälaren gör gällande. Annonsören är ett detaljhandelsföretag som tillhandahåller ett brett sortiment av hem- och fritidsprodukter via både online- och butiksförsäljning. Heminredning och hushållsartiklar utgör större delen av annonsörens sortiment. Annonsören säljer en omfattande mängd olika produkter. Annonsören har veckovis kampanjerbjudanden på ett stort antal produkter. Vid varje kampanj krävs en avvägning och bedömning av hur många produkter som förväntas säljas. Annonsören kan endast ta in en begränsad mängd produkter av respektive sort för att inte riskera att ha ett stort lager osålda produkter som tar plats på lagret efter kampanjens slut. Distribution av fysiska kampanjblad till annonsörens kundkrets utgör en del av marknadsföringsstrategin. Den anmälda reklamen utgör en enskild annons i kampanjbladet DR 19/2024 för produkten Paviljong Maui i två måttstorlekar. Reklamen i fråga innehåller bild på paviljongen, tillhörande produktinformation och angivet paketpris för respektive måttstorlek. Den mindre måttstorleken finns fortfarande tillgänglig (annonsören har bilagt en skärmdump av annonsörens webbshop). Den större måttstorleken (”Paviljong Maui”) har tidigare tillhandahållits men har sålt slut. Likt alla detaljhandlare är annonsören medveten om risken att produkter säljer slut under kampanjperioder. Därför lyfter annonsören fram detta i sin marknadsföringskommunikation. I kampanjbladet har annonsören angett en reservation som lyder ”Priserna gäller 6/5–12/5 2024. Vi reserverar oss för tryckfel samt slutförsäljning” (annonsören har bilagt nämnd information från kampanjbladet).

Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat reklamen som vilseledande. Någon sådan avsikt har naturligtvis inte funnits. Annonsören strävar alltid efter att varje kampanj ska tillgodose efterfrågan. Det ankommer på annonsören att estimera antalet produkter som bör finnas i lager under en kampanjperiod. Denna skyldighet innefattar en bedömning baserad på bland annat försäljningshistorik. Trots noggranna beräk-ningar inför en kampanj är det aldrig möjligt att exakt förutse efterfrågan. Detta kan i vissa fall leda till avvikelser i lagerhållningen. I förevarande fall hade Paviljong Maui i allmänhet sålt 50 procent över försäljningsprognosen. Det var en oväntat hög efterfrågan som annonsören inte hade kunnat förutse. Annonsören har vidtagit åtgärder för att avlägsna erbjudandet på företagets webbplats men har inte kunnat göra något åt det fysiska kampanjbladet i efterhand. Att sälja slut på en kampanjprodukt är emellertid marknadsföringsrättsligt tillåtet. RO har konstaterat att det får förutsättas att konsumenter också förstår att produkter emellanåt kan sälja slut, särskilt under kampanjer (se RO:s beslut i ärende 2403-43).

Eftersom produkter kan sälja slut under kampanjer har annonsören reserverat sig för eventuell slutförsäljning av samtliga produkter på baksidan av varje kampanjblad (annonsören har bilagt en bild). Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har konstaterat att genomsnittskonsumenten får anses känna till att de flesta kampanjerbjudanden som omfattar stora delar av ett sortiment innehåller undantag. Enligt RON kan också förutsättas att genomsnittkonsumenten förstår även det som undantas i finstilt (se RON:s beslut i ärende 2307-152). Därmed bör det rimligen förutsättas att genomsnittskonsumenten, som tagit del av annonsörens kampanjblad, också förstod att kampanjen gällde fram till slutförsäljning – i enlighet med vad som framgått av reservationen. Enligt RON har en reservation om slutförsäljning som angivits på annan plats än i erbjudandet inte ansetts kunna avhjälpa faktumet att reklamen varit vilseledande (se RON:s beslut i ärende 2207-129). Till skillnad från omständigheterna i nämnda ärende har reservationen i förevarande fall angetts i kampanjbladet. Annonsören understryker att placeringen av reservationen dessutom har varit nödvändig ur praktisk synpunkt. Placeringen ämnar att på ett tydligt sätt framföra att reservationen gäller kampanjbladet i sin helhet och därmed samtliga erbjudan-den som omfattas av kampanjen. Om reservationen i stället placerats intill varje enskild produkt hade samma information framkommit över 120 gånger. Detta är svårligen till nytta för konsumentens förmåga att ta till sig marknadsföringen.

Sammanfattningsvis är det annonsörens bedömning att reklamen har utformats på ett vederhäftigt sätt i enlighet med artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannens bedömning

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om tillhandahållande.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun-derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.
Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom produkten varken finns i butik eller i lager. 

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Den slutsålda produkten Paviljong Maui (2,95x3,95 meter) hade sålt 50 procent över försäljningsprognosen, vilket annonsören inte hade kunnat förutse baserat på tidigare försäljningshistorik. Annonsören har vidtagit åtgärder för att avlägsna erbjudandet på företagets webbplats men har inte kunnat göra något åt det fysiska kampanjbladet i efterhand. I kampanjbladet har annonsören reserverat sig för slutförsäljning genom att skriva ”Priserna gäller 6/5–12/5 2024. Vi reserverar oss för tryckfel samt slutförsäljning”.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av ett reklamblad med ett erbjudande om en monterbar paviljong (Paviljong Maui 2,95x3,95 meter) till nedsatt pris med kampanjstart måndagen den 6 maj 2024. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att produkten finns tillgänglig till det nedsatta priset från och med den 6 maj 2024.

Reklamombudsmannen konstaterar att anmälan av reklamen inkom till Reklamombudsmannen den 7 maj 2024 och att produkten enligt anmälaren då varken fanns i butik eller i lager. Annonsören har genom sitt yttrande inte styrkt att Paviljong Maui 2,95x3,95 meter fanns att köpa över huvud taget i början av kampanjperioden. Att annonsören i sitt yttrande uppger att den slutsålda produkten hade sålt 50 procent över försäljningsprognosen styrker inte att produkten fanns tillgänglig vid kampanjstarten. Att annonsören i reklamen har reserverat sig för slutförsäljning påverkar inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.